Wiele marek sporo kłopotów

Marki nie lubią konkurencji nawet wewnątrz jednej korporacji, prędzej czy później zaczną się tarcia i walka o wpływy. W grupie zachowują się jak prawdziwe drapieżniki, przejawiając tendencje do wzajemnego pożerania się i ciągłej walki o terytorium. O ile im na to pozwolimy, a w przypadku marek przyzwoleniem jest brak wyraźnie zarysowanych granic. Jak radzić sobie z rozbudowanym portfelem marek?

Szufladka na nowe produkty

Co gorsza, gdy spuścimy je z oka, a właściwie, gdy zapomnimy o kilku nadrzędnych zasadach rządzących marką, potrafią się w sposób niekontrolowany mnożyć. Są nie lada pokusą – pozornie marka to porządkowanie oferty, to dodatkowa „szufladka” na produkty i usługi. Wprowadzamy nową linię produktów – dlaczego nie stworzyć dla niej nowej marki? Chcemy wprowadzić tańszy lub droższy produkt od tego, który mamy w ofercie – zróbmy nową markę! Po pewnym czasie duża liczba marek zaczyna sprawiać kłopoty z powodów logistycznych, księgowych i oczywiście marketingowych.

Koszty nie tylko finansowe

Tak, dużo marek to nie tylko duże koszty, ale i wiele trudnych decyzji, jaką podjąć wobec nich strategię, pod którą markę podpiąć nowe produkty, a może stworzyć kolejną? Właściwie – same kłopoty. Oczywiście nie musi tak być – przecież istnieją wielkie światowe korporacje, w których portfelach znajdują się dziesiątki marek. Unilever, Procter&Gamble, Nestle to zapewne najbardziej znane firmy realizujące strategię multimarkową – tzw. house of brands. Można więc zadać pytanie, dlaczego tak robią, dlaczego komplikują sobie życie i ponoszą niebotyczne koszty marketingu?

Multibrands to multimarketing

Najpierw należy zdać sobie sprawę, że z taką strategią powiązana jest odpowiednia struktura firmy. Każdy brand ma swój dział marketingu lub przynajmniej brand managera z zespołem osób pracujących tylko dla tej marki. Stoją one na straży spójności brandu, w tym właściwego pozycjonowania – i właśnie to słowo jest tutaj kluczem. Dobrze skonstruowana marka zajmuje określone miejsce w umyśle potencjalnego użytkownika, jest precyzyjnie ulokowana, nie przepycha się z innymi markami tego samego producenta i jej pozycja zagrożona jest tylko przez konkurencję.

Jedna marka – jedna obietnica!

Ariel i Vizir to dwie marki linii produktowych do prania, tego samego producenta (P&G) w mniej więcej tej samej cenie (w Polsce) i zbliżonej liczbie wariantów. Vizir jest lokalną wersją amerykańskiego proszku Tide, będącego absolutnym liderem sprzedaży P&G. Strategia współistnienia obu produktów jest zmienna i zależy od regionu. Na niektórych rynkach Ariel jest po prostu proszkiem tańszym, na innych, podział rynku przebiega w bardziej subtelny sposób. W Polsce Vizir (Tide) przez wiele lat reklamowany był jako ekspert od białego, Ariel usuwał plamy, oczywiście wyjątkowo uporczywe i uprzykrzające życie całym rodzinom. Różne insighty, różne ceny, różne grupy celu, czasem różne zastosowania – ciekawe, ile osób używało Ariela do kolorów, a Vizira do tkanin białych? Te dane pewnie drzemią ukryte gdzieś w archiwach marketingu P&G, bo z pewnością takie badania były robione.

Po co nam wiele marek?

Wiele marek jest nam potrzebne zatem w kilku sytuacjach. Najprostsza z nich to zajmowanie różnych poziomów cenowych. Dobrym przykładem są marki samochodów – Volkswagen (kontrolowany przez Porsche) jest właścicielem zarówno Skody, Seata, Volkswagena, Audi, jak i kilku bardzo luksusowych marek, takich jak Bentley czy Lamborghini.  W tym przypadku aspekty ekonomiczne są tak samo istotne jak tradycja, a nawet osadzenie w kulturze. Lamborghini, Bentley, Skoda to nie tylko marki produktów, ale też lokalne (Czechy i Europa Środkowa) i globalne (Bentley, Lamborghini) legendy motoryzacji. Można zaryzykować twierdzenie, że usunięcie którejś z nich spowodowałoby lukę nie tylko w przemyśle motoryzacyjnym, ale również w kulturze.

Jedna marka – jedna nisza

Inny powód, dla którego warto posiadać wiele marek to jak najgłębsze penetrowanie rynku, czyli wchodzenie z naszą ofertą produktową w każdą możliwą niszę. Myślenie o klientach tylko w kategoriach zamożności portfela to naprawdę przeżytek. Podobny do tego, kiedy mówimy: naszym klientem są wszyscy, bo przecież każdy pije wodę mineralną, mleko, piwo, czy choćby jeździ na rowerze.  Jeżeli nie wiesz, do kogo adresowana jest Twoja marka, to znaczy, że nie masz marki, tylko produkt, a produkty ma także konkurencja. Produkt można też od biedy zrobić sobie samemu, ale odpowiedz na pytanie, czy jeśli zrobisz tzw. andruta z masą czekoladową i zalejesz go czekoladą, poczujesz się tak, jakbyś jadł Prince Polo? Prince Polo, czyli produkt kultowy, dla wielu związany ze wspomnieniami, opowieściami rodziców czy legendami o popularności polskich wyrobów w Islandii. Nigdy! Colę możesz sobie zrobić z ekstraktu kupionego w sklepie i wody mineralnej, ale nigdy nie będzie to TA Coca Cola z Santa Clausem i amerykańskimi filmami w tle. Wielu w tym momencie wzruszy ramionami – no i co z tego? Tak, ale dla wielu innych Coca Cola, Prince Polo to świętości. Nie dla ludzi zarabiających mniej lub więcej, ale dla inaczej myślących. Cola, Fanta i Sprite – każdy z tych napojów adresowany jest do innych osób, o innych potrzebach i sytuacji życiowej. Twoje marki również potrzebują takiego zróżnicowania.

Strategia wobec konkurencji

Trzeci dobry powód to strategia firmy wobec konkurencji. Markę możemy stworzyć tylko po to, by zasłonić się przed atakiem konkurenta, starającego się wkroczyć na nasz rynek lub do naszych kanałów dystrybucji za pomocą marki będącej – tego terminu proszę nie zapisywać – swego rodzaju koniem trojańskim połączonym z wytrychem. Taką markę obronną nazywamy „flankującą”. Nie musi ona nam wcale przynosić zysków, ważne jest, że krzyżuje plany rynkowych adwersarzy. Powiedzmy, że ktoś chce odebrać nam kawałek tortu, wchodząc na rynek z tanią, typowo cenową marką, o której można powiedzieć tylko tyle, że jest znacząco tańsza od naszej.  Dobrym zabezpieczeniem jest wówczas wprowadzenie podobnej marki, która nie konkurowałaby z naszą marką główną, a jedynie z tańszymi odpowiednikami konkurencji.

Zarządzanie portfelem

Ostatni przypadek wprowadza do tych rozważań temat zarządzania portfelem marek. To właśnie w tym procesie definiujemy sobie, która marka jest strategiczną, która dojną krową, która ma pełnić funkcje flankujące, a która np. stać się tzw. srebrną kulą, wspierającą wizerunek marki głównej lub korporacji. Temu tematowi warto jednak poświęcić osobny artykuł.

Co zamiast wielu marek?

Tworzenie wielu marek jest drogie w utrzymaniu, raczej typowe dla dużych koncernów, które zwykle pozyskiwały je przez akwizycję, tworząc bardzo przemyślaną strukturę. Jeśli jednak jesteśmy rozwijającym się dystrybutorem artykułów elektronicznych, warto zastanowić się, czy np. gdy wprowadzamy nową linię produktów, należy dla nich tworzyć osobny brand, czy skorzystać z całego arsenału środków znanych z rozległej dziedziny wiedzy zwanej architekturą marki. Możesz przecież jak BIC trzymać się kurczowo jednej, mocnej marki, tworząc ewentualnie słabe subbrandy lub jedynie nazwy linii produktowych. Możesz pomyśleć o strategii marki źródłowej, tworząc pełnowartościowe, choć dość słabe brandy, które czerpią całą marketingową moc z innej znanej marki. Honda Jazz to przede wszystkim Honda, Jazz jest istotnym, ale niewiele zmieniającym dodatkiem. Możliwości masz pod dostatkiem – potrzebna jest tylko refleksja, po co to robisz i odrobina fachowej wiedzy.

Na zakończenie

Strategia multimarkowa nie jest absolutnie błędem, gdy służy czemuś więcej niż nazywaniu linii produktowych. Jeżeli każdej z marek jesteśmy w stanie przydzielić właściwą funkcję i żadna z nich nie wchodzi na obce terytorium – mamy szansę zdobyć większy kawałek rynku i skuteczniej bronić się przed konkurencją. To również dobra droga, by kształtować nowe zachowania konsumenckie, czy wręcz tworzyć nowe kategorie produktów. Należy jednak prowadzić taką politykę bardzo rozważnie, by gdy mnożą się one w sposób spontaniczny, raczej na zasadzie rozsiania niż stworzenia, tworzą dziki ogród, który bardzo trudno jest potem posprzątać.

Jeśli masz wątpliwości dotyczące swojego portfela marek, architektury lub jeszcze szerzej – brandingu – skontaktuj się z nami. Podczas dwudniowych warsztatów wspólnie zdiagnozujemy problem i poszukamy możliwych rozwiązań.