Architektura marki zwana również strategią marki. Bardzo ważny krok w procesie budowania brandu. Określa relacje pomiędzy marką producenta i marką produktu/usługi, a także pomiędzy innymi markami z portfela firmy. Strategia marki może być monobrandowa (jedna marka dla firmy i jej produktów) lub multibrandowa (koło siebie występują co najmniej dwie marki w różnych relacjach – np. marka producenta i marka produktu). Określenie architektury jest usługą z poziomu konsultingowego i strategicznego, nie należy tej decyzji przesuwać na poziom projektowania opakowania czy identyfikacji wizualnej.
Jako audyt marki rozumiemy weryfikację jej wyrazistości, spójności i zrozumiałości. Ten ostatni aspekt ważny jest nie tylko w odniesieniu do klientów, lecz także, a może nawet przede wszystkim – pracowników firmy. Proces wymagający dużego zaufania i chęci współpracy ze strony firmy – analizujemy materiały komunikacyjne, portfel marek, ich szerokość i głębokość, sposób zarządzania marką łącznie ze strukturą działu marketingu. Badamy otoczenie konkurencyjne i przeprowadzamy badania wśród pracowników firmy.
BIG IDEA to ogólny pomysł strategiczno-kreatywny. Czasem nazywany też platformą komunikacji, choć są zwolennicy rozróżniania tych pojęć. To coś znacznie więcej niż pomysł na jedną reklamę – jeśli za przykład weźmiemy kampanię piwa ŻUBR, to jako big idea mogłaby brzmieć: mówimy o piwie Żubr jak o zwierzęciu, które dało mu nazwę. Na podobnym „dużym koncepcie” bazował niegdyś CAMEL z reklamami w rodzaju „Nie wyrzucaj płonącego wielbłąda (CAMELA) przez okno”. Jak widać, BIG IDEA to nie jest konkretne rozwiązanie słowno-graficzne, lecz pomysł, który się pod nim kryje.
BRAND BOOK to biblia marki i podręcznik jej obsługi. Dokument NADRZĘDNY nad SIW (system identyfikacji wizualnej), a tym bardziej KSIĘGĄ ZNAKU (zasady używania logo, opis kolorów i typografii). W brand booku mogą zawierać się te dokumenty, choć nie muszą. Najważniejsze w nim to określenie strategii marki, jej podstaw, DNA, osobowości. To miejsce na misję, wizję, wartości, pozycjonowanie, a także np. opis ARCHITEKTURY MARKI. Absolutnie podstawowe opracowanie w firmie, z którym (w różnym zakresie) powinni zapoznać się wszyscy pracownicy.
BRANDING to długotrwały i nieustający proces budowania marki. Podstawową pracą brandingową jest strategia marki, kolejną jej identyfikacja wizualna i w końcu rozwijanie poprzez konsekwentne działania marketingowe i poprzez sposób zarządzania firmą. Można zatem powiedzieć, że branding to filozofia zarządzania sprzedażą, a właściwie całym przedsiębiorstwem. Markę bowiem budujemy na każdym szczeblu, choć to marketing ją kreuje i pokazuje światu. Fabryka węgierskiego napoju energetycznego HELL cała rozświetlona jest na czerwono, a po drugiej stronie ulicy stoi niebieska stacja benzynowa ANGEL. Tu każdy pracownik ma kontakt z marką i łatwiej mu się z nią identyfikować. Do tego jednak potrzebna jest konsekwencja – marka nie może być inna na pokaz, a inna wewnątrz organizacji, czy w swoich działaniach CSR. Tu potrzebna jest spójność, czyli koordynacja procesu brandingowego. Branding to również oznaczanie marką wszelkich zjawisk towarzyszących sprzedaży produktu lub kojarzących się z marką. Opakowania, koloru, zapachu, muzyki, a nawet pewnych emocji. Dzięki temu tworzymy zestaw elementów, które po jakimś czasie (dość długim, ale warto w ten czas zainwestować) będą przywodziły na myśl Twojemu potencjalnemu klientowi skojarzenia z Twoją marką. Gdy widzisz fiolet w sklepie, to wiesz, że tam jest Milka. Gdy słyszysz charakterystyczny jingiel z komputera, to wiesz, że tam jest Windows. A gdy w jakimś towarzystwie padnie słowo „dodać skrzydeł” z pewnością zaraz ktoś wypali „Red bull”. W samym słowie tkwi bogactwo jego znaczeń i konsekwencji dla marketingu – brand to dawniej znak wypalany na krowie, który miał przyporządkować ją do określonego właściciela. Branding to zatem proces nanoszenia znaków „właściciela”, którym jest marka. Znaczymy nią wszystko, co chcielibyśmy, żeby się z nią kojarzyło. Od produktu po styl zarządzania firmą. I to jest właśnie branding.
BRIEF to szczegółowy opis zadania stawianego agencji. BARDZO szczegółowy. To również swego rodzaju specyfikacja zamówienia – wszystko powinno się z nim zgadzać. To także świetny test na to, czy wiesz wszystko o swojej marce i czy masz odpowiednie dokumenty. Dobry brief przyciąga dobre pomysły i sprawia, że są one tak dopasowane do stawianych wyzwań, że nie da się ich wykorzystać na potrzeby jakiejkolwiek innej marki. Są zindywidualizowane jak marka – praktycznie niepodrabialne. Dobry brief wymaga współpracy z agencją, najlepiej jeśli przygotowywany jest na podstawie jej wytycznych.
Reklama nie jest dziedziną naukową i nie ma niestety skodyfikowanej terminologii. Stąd też często pojawia się wiele rozbieżności w użyciu pewnych terminów. „Claim” i „tagline” należą do tej grupy z pewnością. My postulujemy używanie ich wymiennie, jak wiodącego hasła marki, wyrażającego jej istotę. Może się ono zmieniać, podobnie zresztą jak logo, ale niezbyt często no i oczywiście ciągle ma odwoływać się do tych samych wartości. Czymś innym jest natomiast slogan, czyli hasło, ograniczające swój żywot do jednej kampanii lub wręcz jednej kreacji reklamowej. Claimem jest np.„Just do it” Nike. Slogany to np. „Make every yard count” czy „Find your greatness” – jest ich naprawdę dużo. Claim/tagline zwykle pojawia się pod logo marki.
Nawet najlepiej skonstruowany lub wypełniony brief może być niewłaściwie zrozumiany, wymagający dopowiedzenia lub wręcz prowokujący i inspirujący do dalszych pytań. Dlatego bardzo ważny w procesie współpracy agencja-klient jest debriefing – spotkanie, podczas którego padają pytania dotyczące w ogólny sposób briefu. W naszym przypadku często przybiera to formę warsztatów, bo wymaga od nas i klienta dużego zaangażowania. Debriefing w naszym modelu pracy może być również bardzo owocny dla klienta, uświadamiając mu istnienie pewnych obszarów, problemów czy wyzwań, których do tej pory nie brał pod uwagę. Bardzo ważny podczas debriefingu jest kontakt osobisty (lub za pośrednictwem narzędzi do telekonferencji). Wówczas dyskusja staje się żywa i wynika z niej wiele ciekawych wniosków lub wręcz gotowych rozwiązań.
Key visual to zestaw głównych elementów graficznych wykorzystywanych w kampanii. Może przybierać wiele form, w zależności od jej rodzaju. W przypadku kampanii wykorzystującej prasę, outdoor i internet tworzymy (w agencji BRAND SO ON) obraz w formie kwadratu (format uniwersalny) z hasłem i copy, innymi niezbędnymi elementami (logo, dane kontaktowe etc.) oraz dodatkami graficznymi. Jest on swego rodzaju zasobnikiem, z którego dobieramy elementy według potrzeb i możliwości technicznych nośnika. W prasie pojawi się praktycznie wszystko, na banerze internetowym być może tylko hasło, logo i tło. Najlepszą praktyką jest określenie hierarchii ważności elementów od absolutnie obowiązkowych do fakultatywnych, używanych tylko na niektórych formatach. KV-em może być również deseń, jeśli tworzymy KV tylko na potrzeby wydawnictw drukowanych czy zdjęcie używane w POS (reklama w punktach sprzedaży).
Księga znaku to bardzo krótki dokument określający zasady posługiwania się znakiem (logo) i opisującym jego budowę (proporcje, odstępy, typografia). Poza siatką i określeniem proporcji oraz użytej czcionki (jeśli nie jest specjalnie projektowana pod znak), zawiera również przykłady dopuszczalnego użycia (na różnych tłach i w różnych wariantach kolorystycznych) oraz użycia niedopuszczalne dla znaku. Jest to najmniejszy spośród dokumentów kodyfikujących elementy marki. Zwykle wchodzi w skład SIW (systemu identyfikacji wizualnej) i BRAND BOOKA.
„Koń, jaki jest, każdy widzi” napisał pewien polski encyklopedysta, niezbyt obeznany z rzemiosłem. Dlatego też pozwolimy sobie zdefiniować jakoś to pojęcie i przede wszystkim powiedzieć, czym logo jest, a czym nie jest. Otóż logo to graficzny znak marki, podstawowy choć niejedyny, bo graficznym „znakiem” może być również kolor, fragment logo czy brand hero. Powinien zawierać nazwę marki ujętą w LOGOTYPIE oraz – niekoniecznie – sygnet, czyli znak graficzny. Ten ostatni nie zawsze występuje, doskonale radzi sobie bez niego np. Panasonic, choć jest przydatny. Możemy bowiem używać go na ograniczonych powierzchniach, gdzie nie zmieści się napis lub będzie on nieczytelny. Prosty, dobrze skonstruowany sygnet jest czytelny prawie zawsze. Musimy pamiętać, że logo to nie jest marka, lecz jej nośnik, a BRANDING to nie jest wymyślenie nazwy, logo i SIW. Logo jest jednym z najważniejszych elementów marki, ale dobra marka poradzi sobie świetnie bez niego. Wystarczy przyjrzeć się paczce papierosów Marlboro, gdzie coraz częściej jedynym elementem identyfikującym jest charakterystycznie umieszczony trójkąt, czasem wsparty czerwonym kolorem.
LOGOTYP to jeden z elementów logo, prezentujący nazwę marki. Może być on dość prosty pod względem typograficznym jak np. IKEA lub bardziej wyszukany jak choćby Coca-Cola, która jest właściwie logotypem i SYGNETEM jednocześnie.
Markom nadajemy cechy ludzkie. Nie tylko jako kreatorzy marek, ale nawet my, zwykli ludzie mamy tendencję do personifikowania lub animizowania (ożywiania) idei (personifikacja Śmierci czy Sprawiedliwości), a nawet przedmiotów. Tym ulubionym nadajemy imiona i często mówimy o nich jak o ludziach. Praktyka nadawania cech ludzkich markom wykorzystuje właśnie tę naszą naturalną potrzebę – najlepiej znamy ludzi i często obieramy ich jako punkt odniesienia. Osobowość marki to zatem jej cechy ludzkie, takie, jakie cenimy u ludzi. Może być wesoła, poważna, refleksyjna, kreatywna etc. Nowoczesny marketing idzie w tym procesie jeszcze dalej, wykorzystując teorię archetypów Carla Junga. Archetyp to rodzaj wzorca, matrycy według której postępujemy, zupełnie tego nieświadomi. Ktoś z nas jest wesołkiem, ktoś ma charyzmę przywódcy, ktoś jest ciągle zbuntowany, a ktoś inny wiecznie ciekawy świata. Marketing zainspirowany Jungiem stworzył (dokonały tego autorki książki The Hero and the Outlaw – Magaret Mark & Carol Pearson) 12 archetypów, na których budowane są brandy. Osadzenie marki na jednym z nich to początek procesu budowania jej osobowości. Resztę tworzymy w ramach strategii marki.
Slogan to najprościej mówiąc hasło (inne określenie sloganu) używane w kampanii. Kampania może opierać się na wielu hasłach (tworzonych na potrzeby nośników lub różnicujących reklamy, jeśli jest ich na tyle dużo, że mogłyby znużyć odbiorcę). Tym między innymi różni się od claimu/tagline’u, towarzyszącego marce zwykle przez dłuższy czas, a z pewnością przez całą kampanię. Zatem „Żona bez ż to tylko ona” jest sloganem Żywca, jego taglinem – „Chce się Ż”.
Strategia komunikacji to zwykle strategia kampanii. To ten etap, kiedy markę mamy już dobrze określoną i rozpoczynamy działania reklamowe. Tworząc kampanię, a szczególnie kreację do niej (choć dobór mediów jest również istotny), bazujemy na strategii marki. To właśnie na jej podstawie oraz na podstawie celów kampanii (np. promocja, launching produktu etc.) tworzymy strategię komunikacji. Obejmuje ona kreację i dobór mediów, które następnie są szczegółowo planowane.
Absolutna podstawa działań marketingowych zgodnych z duchem brandingu. Można by powiedzieć: bez niej nie pokazuj się z marką na ulicy. W przeciwnym wypadku możesz śmiało założyć, że połowę budżetu reklamowego wyrzucasz w błoto. Jest to bowiem dokument mówiący o tym, w jaki sposób należy mówić o marce. To właściwie podstawa brand booka, będącego jej ekstraktem. Często mianem strategii marki określa się także architekturę marki, która z pewnością wchodzi w jej skład. Jeśli gdziekolwiek mówimy o dobrze skonstruowanej marce, mamy na myśli właśnie markę z klarowną strategią. Tworzeniem takich strategii zajmujemy się w BRAND SO ON.
Sygnet to znak graficzny zastosowany obok logotypu w logo. Sygnetem jest słynny swoosh NIKE czy znak Pumy albo Citroena. Bardzo wygodny do wszelkich zastosowań, gdzie potrzebny jest syntetyczny, zredukowany znak marki. Nie jest jednak niezbędnym elementem logo, co udowadnia choćby SONY lub GAP.
To księga zawierająca wskazówki, w jaki sposób wykorzystywać logo i elementy identyfikacyjne na materiałach komunikujących markę. Zawiera zwykle projekty akcydensów (wizytówki, papier firmowy, teczki), gadżetów reklamowych, oznakowania wewnątrz firmy, odzież firmową etc. Jest to często bardzo rozbudowane wydawnictwo, choć naszym zdaniem nie należy komunikacji marki kodyfikować zbyt szczegółowo, a już z całą pewnością odradzamy wprowadzanie sztywnych schematów do reklam lub eksponowanych elementów poligrafii (np. reklama prasowa czy okładka katalogu). Naszym zadaniem jest nie tylko ciągłe powtarzanie, że marka X istnieje i ma określone logo oraz kolory firmowe, lecz przede wszystkim budowanie jej tożsamości, wyjątkowości i wizerunku. Musimy jej zapewnić minimum swobody ekspresji.
Pojęć tagline i claim używamy wymiennie. Porównaj – claim.
