W poszukiwaniu ukrytej marki

czyli rzecz o naszych warsztatach.

Marka jest dziwnym bytem, podobnie jak każda idea. Nie zawsze wiadomo, jak się rodzi i gdzie są jej prawdziwe korzenie. Markę oczywiście tworzymy na potrzebę sprzedaży produktu lub usług, wydawałoby się zatem, że jest od początku do końca wykreowana z pewnym marketingowym wyrachowaniem. Ale co z markami, które istnieją w formie nierozwiniętej (przynajmniej według naszych kryteriów) od wielu lat choćby tylko w formie nazwy, logo i niezbyt sprecyzowanej linii komunikacji? Często opartymi na intuicji właściciela lub osoby odpowiadającej za brand, nawet jeśli nie wie, że za niego odpowiada? Warsztaty, które organizujemy dla naszych klientów, pomagają w tej trudnej sytuacji odnaleźć się i właścicielowi marki, i agencji.

Brief to za mało

Nie ma dobrej strategii marki bez współpracy pomiędzy jej twórcą i właścicielem, jej „Panem i Władcą”, a agencją strategiczną. Oczywiście to zdanie ma nieco retoryczny charakter i na pewno znajdzie się mnóstwo wyjątków, których głównym zajęciem jest jednak potwierdzanie reguły. Dlatego też już dość dawno odeszliśmy od mało efektywnej formuły briefu, debriefingu i opartej na nich pracy nad projektem. Zdecydowanie też odrzuciliśmy udział w strategicznych konkursach – bez prawdziwego zaangażowania obu stron w pracę nie może pojawić się nic dobrego. Dobrego w tym sensie, że ze strategią identyfikuje się zarówno agencja, jak i jej klient.

Branding po sokratejsku

Nasze podejście do problemu marki ma zatem charakter majeutyczny, dobrze znany z sokratejskiej filozofii. Sokrates uważał, że wielu z nas – choć nie każdemu jest to dane – nosi w sobie wiedzę nieuświadomioną, którą możemy wydobyć za pomocą odpowiednio zadawanych pytań. Jean-Noël Kapferer uważa, że marka wchodzi na drogę rozwoju dopiero wtedy, kiedy jej właściciel umrze, przechodząc od fazy intuicyjnej do fazy planowania. Wynika to oczywiście z analizy historii wielkich marek, ale przecież nie można zapominać, że marketing i jego narzędzia rozwijają się wraz z brandami. Dziś nasza wiedza o marce jest większa niż kilkadziesiąt lat temu, choćby dlatego że uczymy się na przykładach tych właśnie wielkich brandów. Dlatego też gorąco namawiamy naszych klientów, by przeszli do fazy planowania jeszcze za swojego życia, wykorzystując nawet swój intuicyjny i ledwo zarysowany pomysł czy wręcz przeczucie. Warsztaty pomagają ten pomysł wyłuskać, ewentualnie zmodyfikować i nadać mu pełny ostateczny kształt.

Strategia marki do weryfikacji

Warsztaty służą również weryfikacji istniejącej strategii marki. Cieszymy się, jeśli po stronie klienta bierze w nich udział więcej osób niż tylko te, nadające kierunek działaniom marketingowym. Możemy wówczas zorientować się, na ile wiedza o marce jest powszechna. Jeśli uczestnicy warsztatów niemalże przekrzykują się, opowiadając tę samą historię o swoim brandzie, jest naprawdę dobrze, niezależnie od naszej, subiektywnej w końcu oceny tej koncepcji. Wiemy wówczas, że jakaś strategia istnieje, że jest znana pracownikom firmy, że wszyscy prawdopodobnie wiosłują w jednym kierunku. Nieco więcej pracy pozostaje do wykonania, gdy przemawia sam prezes, a pracownicy słuchają z ciekawością typową dla opowieści, której dotąd nie znali.

Warsztaty brandingowe czas zacząć!

Przebieg warsztatów zależy od specyfiki firmy, choć pewne elementy są niezmienne. Przede wszystkim dążymy do tego, by mówić tym samym językiem i by pojęcia, których używamy, dla obu stron znaczyły to samo. Takie terminy jak „brand book”, „claim”, „esencja” a nawet sam „branding” są bowiem używane w różnych znaczeniach, choćby dlatego, że formowały się w innej kulturze i mają zupełnie inne konotacje niż na naszym rodzimym poletku językowym. Dlatego zwykle musimy podzielić się pewną wiedzą teoretyczną, choć oczywiście etap ten ma charakter dyskusji, pytań i naprowadzających ćwiczeń. Nie podajemy definicji, a już na pewno nie staramy się wtłoczyć ich w głowy uczestników – opowieść o stu krowach Johna czy urodzie nieodżałowanego Robina Williamsa jest dużo bardziej strawnym i smaczniejszym nośnikiem brandingowych smaczków.

Jej Wysokość Architektura marki

Bardzo dużą wagę przywiązujemy do architektury marki. Często właśnie ten problem wpływa na trudności z okiełznaniem dziczejącego brandu, który rozrasta się w nie do końca kontrolowanych kierunkach lub jest zagłuszany przez inne marki, wprowadzane do portfela firmy. To wbrew pozorom dość skomplikowane zagadnienie, wymagające przejścia przez gąszcz skomplikowanych terminów, z których różnica między takimi trenerami mózgu jak „house of brands” i „branded house” jest naprawdę najprostsza do wytłumaczenia. Prawie każda organizacja musi mieć ten model przemyślany – jak wykazuje nasze doświadczenie mierzą się z nim zarówno firmy sprzedające napoje gazowane, jak i kliniki medyczne.

Spojrzenie na konkurencję

Kolejny etap to zwykle benchmarking – wymaga to od nas solidnego przygotowania, poznania i zrozumienia konkurencji oraz samego rynku. Przyglądamy się wspólnie jego uczestnikom, staramy się wyłowić to, co dla otaczających nas marek jest najbardziej charakterystyczne. Pytamy, co o nich wiedzą i co myślą. Naprowadzamy uczestników w kierunku pewnych istotnych z naszego punktu widzenia kwestii. Dzięki temu możemy nawet przystąpić do wstępnego pozycjonowania marki, o ile oczywiście firma nie przeprowadziła do tej pory takiego procesu. Pozycjonowanie na tym etapie ma trochę charakter zabawy, ale mimo wszystko budujemy dość solidne zręby pod ostateczne prace przy tym problemie.

Misja, wizja i wartości

Obserwacje poczynione w tej części pozwalają nam łatwiej rozmawiać o takich kwestiach jak esencja marki, misja czy wartości. Pojęcia te w naturalny sposób pojawiają się podczas rozmowy o konkurencji, zwłaszcza gdy przyczynkiem do nich są strony internetowe. Niekoniecznie używamy dokładnie tych sformułowań – zależy nam raczej na wyłowieniu i uporządkowaniu tego, co myślą uczestnicy warsztatów i sprawdzeniu, na ile te myśli są ze sobą spójne. A także na ile są oryginalne, co staje się również widoczne po przeanalizowaniu konkurencji. To bardzo ważny proces uzmysławiający, jak bardzo nieistotne dla samej marki są w gruncie rzeczy takie cechy jak cena, tak zwane USP, deklarowana wysoka jakość czy profesjonalizm firmy.

Schodzimy do głębin marki

Zwykle jednak różnic i przewag konkurencyjnych szukamy jeszcze głębiej. Do tego celu używamy bardzo wygodnego narzędzia, jakim są archetypy marek określone przez Margaret Mark i Carol S. Pearson. To ważne, by pamiętać raczej o tych nazwiskach niż faktycznym pomysłodawcy, czyli o Carlu Gustavie Jungu. Z jego skomplikowaną, psychologiczną teorią archetypów ma to naprawdę niewiele wspólnego (to akurat zaleta, a nie wada) i nazwisko genialnego szwajcarskiego psychiatry jest w tym przypadku jedynie pewnym punktem wyjścia, jeśli nie chwytem marketingowym. Mając to na uwadze, dociekamy, jaki archetyp jest najbliższy odczuciom czy intuicji właścicieli marki. Oczywiście ćwiczenie ma raczej charakter poglądowy – ostatecznie bowiem sami pracujemy nad tym zagadnieniem i przedstawiamy nasze rekomendacje wynikające nie tylko z przekonania klienta, ale także z analizy konkurencji, specyfiki grupy celu i dokonanej na tej podstawie segmentacji rynku. Żeby naprawdę dobrze wykonać tę część budowy strategii marki bardzo przydają się badania marketingowe, więc oczywistym jest, że nie da się w przekonujący sposób opracować archetypu jedynie na podstawie warsztatów.

Czas na wnioski

W zależności od potrzeb firmy w trakcie warsztatów pojawiają się jeszcze inne moduły. Czasem na przykład bardzo ważne jest dokładne przyjrzenie się grupie celu i nawet fundamentalna kwestia, do której z potencjalnie zainteresowanych grup jest nasza marka kierowana. Tu naprawdę zdarzają się niespodziewane i spektakularne zmiany sposobu myślenia.

Warsztaty zawsze kończymy dniem przeznaczonym na prezentację wniosków. Staramy się formułować je w ten sposób, by mogły stanowić podstawę i szczegółowe wytyczne do opracowania strategii, choć same oczywiście tą strategią nie są. Efekt jest zwykle zaskakujący szczególnie dla naszych klientów. Oto mają okazję spojrzeć na swoją markę z zupełnie innej perspektywy i przede wszystkim dostrzec w niej ukryty i niewykorzystany potencjał. Czasem zdarza nam się wywołać prawdziwą rewolucję w myśleniu i zawrócić firmę z niewłaściwej drogi. Najważniejsze jednak jest solidne uporządkowanie wiedzy o marce, zarówno tej, którą organizacja już posiada, jak i świeżo nabytej podczas dwudniowego spotkania. O przydatności najlepiej świadczą zresztą referencje, których fragmenty pozwalamy sobie zamieścić przy niniejszym artykule.