Stałość i zmienność w marce

Branding to proces. Proces, który się nigdy nie kończy, a rozpoczyna wraz z pierwszym pojawieniem się logo, a może znacznie wcześniej, jeśli prowadzone są działania teaserowe. Markę buduje się latami, nieustannie powtarzając te same prawdy na jej temat. Konsekwencja to matka brandingu, swoją drogą piękne imię, jeszcze szlachetniejsze niż misiowa Tradycja.

A jednak konsekwencja wcale nie musi oznaczać stagnacji. Marka powinna się rozwijać, nadążając za zmieniającym się światem. Musi zmieniać się wraz z nim. Cała rzecz jest jednak w tym, czym jest w istocie zmiana dla marki i jak daleko może być posunięta. Początkiem rozważań może być pamiętny przypadek Coca Coli, która w 1985 roku zdecydowała się na prawdziwe marketingowe trzęsienie ziemi. Zmieniła logo, nazwę i smak swojego flagowego napoju.

Słynny przypadek prawdziwego rebrandingu

Był to efekt zmagań z „odwiecznym” antagonistą – koncernem Pepsi, który od pewnego czasu wydzierał legendarnej coli coraz większe fragmenty tortu. Przyczyny tego niepokojącego zjawiska upatrywano w rzekomo lepszym smaku Pepsi – rzekomo, bo przecież o gustach się nie dyskutuje, a tym bardziej trudno je porównywać. Fakt, że Pepsi w ślepych testach wygrywała z Coca Colą został zinterpretowany jako imperatyw zmiany smaku. Tym bardziej że na „lepszość” niebieskiego napoju wskazywali również zdeklarowani miłośnicy i zwolennicy ulubionego trunku świętego Mikołaja. Smak mógł wydawać się jedyną przeszkodą, by ostatecznie podbić świat i zastawić czerwonymi lodówkami wszelkie dostępne miejsca w punktach sprzedaży. Oczywiście zmianę smaku należało w odpowiedni sposób nagłośnić, a w tej dziedzinie, jak wiemy, Coca Cola radzi sobie bardzo dobrze, dysponując naprawdę imponującymi budżetami.

Nowa, lepsza, ale gorsza

W 1985 na rynku pojawiła się zatem New Coke. Fantazyjną vintagową czcionkę Coca Coli zastąpił zastąpił nowy znak prezentujący uproszczoną nazwę napoju. W ten sposób koncern chciał podkreślić zmianę, która zaszła w samym produkcie. Coca Cola miała odtąd smakować inaczej. Jednak rynek miał w tej kwestii odrębne zdanie i wyraził je dosadnie w formie niemalże buntu miłośników czerwonej coli, którzy domagali się powrotu klasycznego smaku. Gdyby w tych czasach funkcjonowały social media zostałyby prawdopodobnie zalane falą hejtu, złośliwych memów i akcji wymierzonych w brand. Wówczas możliwość wyrażania opinii przez użytkowników była dużo bardziej ograniczona, ale klienci potrafili tupnąć nogą tak mocno, że zatrząsnął się świat budowany przez legendarny napój.  Właściciel brandu był po prostu zmuszony do powrotu do tradycji; przywrócił Coca Colę jako Coca Colę Classic i obie, razem z New Coke, funkcjonowały przez pewien czas obok siebie. W końcu ta ostatnia stała się produktem niszowym, dostępnym tylko na niektórych rynkach.

Czy zmiana logo to rebranding?

Tu właśnie pojawia się pytanie o dopuszczalność zmian w marce. Jeśli przejrzymy internet, znajdziemy jasne wskazówki mówiące o „rebrandingu”, który powinien być przeprowadzany w regularnych odstępach czasu, obejmujących według różnych teorii od 7 do 10 lat. Tyle tylko, że „rebranding” jest utożsamiany ze zmianą logo, która w istocie rebrandingiem nie powinna być nazywana. Zmiana znaku, gdy pozostaje on nośnikiem tych samych idei, nie jest przemianą marki lecz jedynie dostosowaniem jej do standardów zmieniającego się świata. Pepsi zmieniała swój znak w interwałach od 2 do kilkunastu lat, pozostając ciągle tym samym brandem w dużej mierze opartym na relacji do silniejszego konkurenta. Była alternatywą, wyborem nowej generacji w opozycji do tradycyjnego wizerunku Coca Coli. Nowe pokolenia to nowe mody – Pepsi musiała za nimi podążać.

Zrozumieć zmiany

Należy zatem dobrze zrozumieć, co oznacza zmienianie marki i jak daleko może być posunięte. Play przeszedł w krótkim czasie długą drogę od marki futurystycznej wyrażonej amorficznym „blobem” wyrażającym według oficjalnych przekazów marki „najnowszą technologię, jakość oraz elastyczność” do wyboru wszystkich Polaków, którzy kolejno przechodzą do tej sieci, podążając w ślad za trendsetterami. Pierwsze reklamy mogły wydawać się wręcz szokujące na tle tego, co Play robi obecnie. Bardzo szybko zmieniono przekaz i przybysze z kosmosu dostali miejscowe obywatelstwo w ciągu zaledwie kilku lat. To dużo głębsza zmiana wynikająca zapewne z sytuacji na rynku – Play zdobył w nim znaczne udziały, więc zmiana strategii marki była wymuszona przez sytuację. Brand masowy nie może zbyt długo przyjmować pozy rewolucjonisty.

Od buntownika do czarodzieja

Podobną transformację przeszedł Apple. Pod koniec ubiegłego stulecia zmagał się z potentatem IBM, ukazując się w roli walczącego z systemem buntownika. Jego reklamy były wymierzone w konkurenta i nawoływały do wyrwania się z władzy Wielkiego Brata. Dziś Apple jest marką dla wybranych i aspirujących. Przemiana, którą brand przeszedł, nie ograniczyła się do znaku, zmieniającego się w tempie narzuconym przez ewoluujące kanony estetyczne, lecz dotknęła głębin marki. Dawny archetyp buntownika został zastąpiony przez maga.

Ludzie i budynki.

Co zatem powinno być w marce elementem stałym, a co zmiennym? Odpowiedź wydaje się prosta – stosunkowo często możemy, a nawet powinniśmy zmieniać jej elementy zewnętrzne, tak zwaną fizyczność, bardzo ostrożnie podchodząc jednak do fundamentów. Czymś innym jest przemalowanie fasady, a nawet jej przebudowa, czym innym zmiana całej konstrukcji, zwykle związana z wyburzaniem. To taka pomocna metafora z branży budowlanej. Inny bardzo dobry przykład to człowiek – zmienia ubrania, chudnie, tyje, starzeje się i podlega wielu innym zewnętrznym przeobrażeniom, ale jednak wewnątrz pozostaje ten sam. Ludzie się nie zmieniają – przynajmniej tak się mówi, zresztą na złość trenerom życia i sukcesu.

Proste zasady z trudnymi wyjątkami.

Pozostaje jednak małe „ale”. Fizyczność to przecież także smak, a właśnie zmiana smaku przysporzyła Coca Coli problemów. Dlatego też tej ogólnej prawdy nie można traktować w sposób zbyt ścisły, bo w przypadku Coca Coli smak był akurat jednym z elementów tożsamości marki, duszy produktu. Do tego smaku przez kilkadziesiąt lat przyzwyczajali się użytkownicy (receptura ustabilizowała się w latach 30.) – mało tego, to właśnie on odróżniał Coca Colę od Pepsi, co jednak ostatecznie okazało się zaletą. Niech smakuje gorzej, ale to jest smak Ameryki! A zatem dość często (czyli raz na kilka lat) możemy i powinniśmy zmieniać niektóre elementy identyfikacji marki, bardzo ostrożnie podchodząc do wartości, do których użytkownicy po prostu się przyzwyczajają – oprócz smaku jest należy do nich na przykład kolor, odróżniający przecież brand od konkurencji. Archetyp, kultura marki i pozycjonowanie to składowe modyfikowane tylko w momentach wyższej konieczności, gdy zmienia się diametralnie sytuacja rynkowa lub gdy z jakiegoś powodu chcemy zmienić grupę docelową, czyli zdobyć inny segment rynku niż zajmowaliśmy do tej pory. Oczywiście taką przemianę również podkreślamy nowym logo, zwykle daleko bardziej oderwanym od pierwowzoru niż w przypadku zwykłych, wręcz rutynowych przeprojektowań, które nazywamy redesignem lub restylingiem.

Kilka różnych „re”

No właśnie. Rebranding, restyling, redesing są często używane zamiennie, a przecież mogłyby w bardziej precyzyjny sposób opisywać zmiany, które w marce zachodzą. Niewielka zmiana logo bez zmiany strategii to restyling, zwykle polegający na unowocześnieniu znaku. Po upływie około 5 lat warto przyjrzeć się rynkowi i obowiązującym kanonom estetycznym, by poprawić „coś” w znaku. Redesign to przeprojektowanie logo i systemu identyfikacji, cechujące się znacznym odejściem od dawnej estetyki i formy, ale nie dotykające ciągle istoty marki. W tym przypadku rzeczywiście warto poczekać około 10 lat, choć naprawdę wszystkie te wartości są umowne i zależą od wyczucia rynku. Rebranding to w końcu zmiana strategii lub tożsamości marki wyrażona nowym znakiem. Jakiekolwiek ramy czasowe są niemożliwe do określenia. Najlepiej by było, gdyby Twoja marka nie musiała przechodzić tego trudnego i niebezpiecznego procesu.