Real Time Marketing – o czym musisz pamiętać?

Statystycznie w ciągu dnia widzimy nawet do 20 tysięcy komunikatów reklamowych. Nic dziwnego, że rozmaite marki dokładają wszelkich starań, aby znaleźć się pośród ok. 200 przekazów, na które jesteśmy w stanie zwrócić uwagę. Jednym ze skutecznych na to sposobów są działania marketingowe w czasie rzeczywistym, czyli tzw. Real Time Marketing (RTM). Wraz z rozwojem mediów społecznościowych stał się on skutecznym sposobem na zwiększenie konwersji oraz natychmiastowy skok popularności marki. O czym musimy pamiętać, decydując się na marketing w czasie rzeczywistym?

Czym jest Real Time Marketing?

To nic innego jak szybka, ale jednocześnie przemyślana i kreatywna odpowiedź na aktualne wydarzenie. Ze względu na to, że marka ma niewiele czasu na stworzenie komunikatu, przybiera on zwykle prostą formę. Prostą, ale nie prostacką. To prawda, że RTM jest atrakcyjnym narzędziem, które może przynieść nam wiele korzyści. Z drugiej jednak strony nawet pojedyncza, nietrafiona kreacja może prowadzić do poważnych skutków wizerunkowych (wystarczy wspomnieć choćby o szeroko opisywanym przykładzie grafiki Tigera z okazji obchodów powstania warszawskiego).

Mimo że definicja tej strategii wydaje się powszechnie zrozumiała, występują pewne wątpliwości co do tego, które działania zaliczają się do RTM-u, a które nimi nie są. Zdaniem niektórych marketerów nie należą do nich komunikaty, które można przewidzieć np. corocznie powtarzające się święta czy zapowiadane wydarzenia, np. mecz piłkarski czy wybory. Trudno jednak odmówić błyskotliwości marce Ikea, która w dniu ślubu księcia Harry’ego zdecydowała się na publikację tego postu:

Inni z kolei uważają, że owszem RTM reaguje zwykle na incydenty, na które nie można się przygotować, ale z drugiej strony pozwala często na oszacowanie, a nawet dokładne przewidywanie niektórych sytuacji. Na kilka dni przed ceremonią wręczenia Oscarów nie wiemy, kto zgarnie statuetkę w najważniejszych kategoriach, możemy jednak stworzyć kilka kreacji, uwzględniających różne ewentualności. Tak, jak HBO, które w trakcie rozdania Emmy w 2013 roku publikowało natychmiastowe i adekwatne komentarze na swoim Twitterze.

Kto ma w tym sporze rację? Trudno stwierdzić. Z pewnością szybka reakcja na nieoczekiwany incydent ma wysoki potencjał, aby stać się viralową treścią. Nie oznacza to jednak, że zaplanowane działania przynoszą znikome korzyści. Wręcz przeciwnie. Potwierdzają to marki, które doskonale przygotowały się na premierę finałowego sezonu “Gra o tron”, np. LOT Polish Airlines.

Do postu z montażem załączony był podpis: “Zapowiada się dobra pogoda z przelotnymi smokami”. Natalia Kijko-Łuciuk, która pracowała przy omawianej kreacji, przedstawiła efekty tego działania w case study (Raport Strategiczny Internet 2018/2019): m.in. 3593 pozytywne wzmianki w ciągu 2 dni na temat marki Lot, łącznie ponad 20 tys. interakcji na wszystkich jej profilach oraz 756 udostępnień postu. Jak widać, warto przewidywać i dobrze zaplanować.

Odpowiedni moment

Wszystko w mediach społecznościowych dzieje się w mgnieniu oka, dlatego w strategii RTM istotna jest każda sekunda. Marketingowy refleks nie jest jednak dziełem przypadku, ale wynika z rzetelnego monitoringu internetu m.in. obserwacji aktualnych trendów, dyskusji w social mediach czy informacji pojawiających się na temat naszej marki. Doskonale sprawdza się w tym przypadku Twitter, gdzie wiele firm bardzo szybko reaguje na wzmianki na swój temat, włączając się w dialog z potencjalnymi klientami. Potwierdza to m.in. przypadek Jaguara:

W przypadku nieoczekiwanych sytuacji, wydarzeń istotny jest jak najkrótszy czas reakcji. Nie było tak w przypadku wszystkich marek, które zdecydowały się odpowiedzieć na słynny wpis restauracji Avocado Przeworsk. Niektóre z nich udostępniały swój post “Dla wszystkich którym nie…” kilka dni po publikacji pierwowzoru.
Tego typu błędu nie popełniła Ikea, która w krótkim czasie odpowiedziała na wybór koloru roku według Instytutu Pantone:

Wróćmy jeszcze do wstępu artykułu, a więc statystycznej liczby komunikatów, z którymi stykamy się na co dzień. Aby nasza treść nie zniknęła w natłoku innych kreacji, warto czasami oszacować odpowiedni czas publikacji. Zwłaszcza jeśli jest to przewidziana sytuacja, np. wspomniany ślub królewski. Wówczas za pomocą dostępnych narzędzi (np. Google Trends czy Google Analytics) warto dokonać analizy zainteresowania danym wydarzeniem, zachowania użytkowników, a także określić najlepszą godzinę do publikacji postu.

Unikalny przekaz

Aby wyróżnić się z natłoku treści, trzeba stawiać na oryginalność. Ta zresztą wiąże się ściśle z czasem reakcji. Na przykładzie marek, które przez kilka dni masowo odpowiadały na post wspomnianej restauracji Avocado Przeworsk, doskonale widać, że powtarzany wielokrotnie żart traci swój potencjał. Kreatywnym podejściem do tematu popisała się marka Tyskie, która nawiązała do słynnego spotkania po oscarowej gali:

Innym przykładem jest marka Mastercard, która w ciekawy sposób wykorzystała moment zniesienia wizy do USA:

Spójność z ogólną strategią marketingową

W trakcie planowania strategii RTM należy zachować spójność z ogólną strategią komunikacji marki. Dotyczy to zarówno wydarzeń, do których nawiązujemy, jak i języka czy formatu treści, odpowiednich dla naszej grupy docelowej. Jeśli przeważają w niej osoby w średnim wieku, istnieje ryzyko, że nie zrozumieją komunikatu, który nawiązuje do wydarzeń skupiających wokół siebie młodzież. I odwrotnie: dla młodych odbiorców mało atrakcyjne mogą okazać się nawiązania do 50. rocznicy określonego dzieła filmowego.

Ponadto, nawet szybka reakcja na nieoczekiwany incydent nie usprawiedliwia publikacji niskiej jakości treści. Warto zadbać o pewną konsekwencję w sposobie ich dostarczania, tak jak to robią na swoich profilach m.in. Krakus czy Wyborowa.

W granicach dobrego smaku

Szybkość, pomysłowość czy spójność to nie jedyne składowe dobrego RTM-u. Warto również pamiętać o konsekwencjach, które niosą za sobą opublikowane treści. To istotne w obliczu ostatnich wydarzeń, a mianowicie pandemii koronawirusa. Dla jednych jest to okres przymusowego siedzenia w domu i pracy zdalnej, dla innych może jednak oznaczać utratę kogoś bliskiego. Z tego powodu warto zastanowić się, czy stworzona przez nas treść mieści się w granicach dobrego smaku.

Czy RTM jest skuteczny?

Dobrze poprowadzona strategia marketingowa w czasie rzeczywistym może okazać się niezwykle skuteczna w zasięgu wirusowym, a tym samym w zwiększeniu liczby followersów marki (co potwierdza przykład LOT Polish Airlines). Ponadto, z Raportu Econsultancy wynika, że dla 84% firm największą zaletą RTM-u jest możliwość polepszenia relacji z klientem. Coraz częściej mówi się również o potencjale łączenia tej strategii z content marketingiem. W jaki sposób? Oryginalny post, który nawiązuje do aktualnie popularnego wydarzenia, może posłużyć m.in. do promocji treści na blogu lub przedstawienia np. starego artykułu czy case study w nowej odsłonie.

Jak widać RTM to skuteczny sposób na wyróżnienie marki, który wraz z rozwojem mediów społecznościowych kusi zarówno duże, jak i początkujące marki. Aby jednak przyniósł oczekiwane rezultaty, wymaga nie tylko szybkiej reakcji i zaangażowania, ale i często przemyślanej strategii. Jeśli dobrnąłeś do tej części artykułu, to być może chcesz podjąć się wyzwania, jakim niewątpliwie jest RTM. Zorientuj się pośród aktualnych wydarzeń. Nie wystarczy jednak kalendarium nadchodzących świąt. W czasie rzeczywistym analizuj dyskusje w social mediach, bądź czujny na internetowe niuanse i poszukuj wzmianek na temat swojej marki w różnych kanałach komunikacji.