Przypowieść o konkursach

Zacznijmy od przypowieści. Wszelkie podobieństwa są w niej przypadkowe, a historia, choć nieprawdopodobna, mogłaby się przecież wydarzyć.

Józefa bolał brzuch. Tak! To zdecydowanie ból brzucha. Pomyślał z ulgą, bo wczoraj jeszcze nie był pewny, czy to ból brzucha, czy jakieś takie ogólne rozbicie. Miał też inne objawy, o których pisać nie przystoi.

Józef postanowił udać się do lekarza, ale Józef nie ufał lekarzom, przecież wiadomo, konowały, łapówkarze albo niemyślące zombi po 4 dobach dyżuru. A on się przecież nie raz sam wyleczył, ale żona suszy głowę, więc uległ.

Józef jest jednak ostrożny. Postanowił zatem zasięgnąć opinii kilku doktorów i wybrać tę, która najbardziej mu odpowiada. Wiedział, że żaden lekarz nie zgodzi się na przyjęcie go, rozmowę, przeprowadzenie badań i poświecenie swojego czasu za darmo – w końcu lekarz to nie agencja reklamowa. No chyba że wybierze się do kilku przychodni na NFZ i cały proces przetargowy zakończy za około pół roku. Więc rozesłał zapytanie do kilkudziesięciu lekarzy, opisując wszelkie objawy, jakie u siebie w ciągu dnia zauważył. Wabił potencjalnymi zyskami wynikającymi ze stałej współpracy. „jestem bardzo chorowity i chcę się w tym kierunku rozwijać”.

Odpowiedziało mu kilkunastu, większość jednak w przewidywalny sposób – tak się nie pracuje, proszę przyjść, rozebrać się i tak dalej.

Pięciu jednak przesłało mu diagnozę, ostrożnie zaznaczając, że jest wstępna, ale by kupić pacjenta, opisali ją pięknie, całość wsadzili do powerpointa, opatrzyli zdjęciami, a nawet wizualizacjami recept.

Trzech z nich wskazało niestrawność. Zaleciło „no spę” i lekkostrawną dietę przez 3 dni. Pffff, na to sam bym wpadł, prychnął Pan Józef i krzyknął – Widzisz Maryśka? A mówiłem?!

Jeden wskazał na możliwe problemy z wyrostkiem i co za tym idzie konieczność operacji. Pan Józef znów prychnął, ale inaczej – tym razem jak stary lis, i mruknął: Taaak, pewnie chcesz mnie wydoić, operacje, łapówki, bombonierki. A to tylko ból brzucha! – Co mówiłeś? Krzyknęła z kuchni Maryśka. A nie mówiłem!? powtórzył z satysfakcją Józef.

Ostatni opisał bardzo rzadką malezyjską chorobę o nazwie, której Józef nie mógł nawet przeczytać, a co dopiero wymówić. Coś jak cirit-birit. Niezłe! Powiedział na głos. Widać, że się zna i stara! Nie wyzywaj się, krzyknęła Maryśka. Sam jesteś stary!

Józef pokazał Maryśce diagnozę, wstępnie bardzo się podobała, świetnie przeszła też test korytarzowy wśród sąsiadek, ekspertek

. Poczytał w internecie o niewymawialnej chorobie, rzeczywiście tr od chorowania.

Józef udał się podekscytowany do gabinetu zy czwarte się zgadzało, jak to w przypadku internetowych diagnoz, i zacierał stopy czekając na wizytę.

Wizyta przebiegała wspaniale, diagnoza się potwierdzała, więc lekarz przepisał lekarstwa i zabiegi. Tutaj Józef wprowadził kilka poprawek, bo pierwsze opakowanie miało różowy kolor, a on różowego nie lubi, nazwa drugiego kojarzyła mu się, a to niedobrze, a pozostałe dwa były niesmaczne, a przy tym drogie. Poprzestańmy na nospie. Powiedział ostatecznie głosem nieznoszącym sprzeciwu.

(…)

I pomogło.

Choć nie zażył no spy, ale ostatecznie napił się miętowej herbaty.

Zadania do przypowieści:

1. Jak myślisz, ilu z tych lekarzy chciało pomóc pacjentowi, a ilu z nich po prostu zdobyć klienta?

2. Ilu z tych lekarzy rzeczywiście zaangażowało się w temat, a ilu podeszło jak do loterii (uda się albo nie)

3. Czy Ci, którzy nie chcieli się zaangażować, postąpili a) nieetycznie, b) niebiznesowo, c) niebiznesowo i nieetycznie, d) etycznie i biznesowo?

4. Jakie widzisz różnice pomiędzy usługą lekarską i reklamową?

Co do pierwszych trzech pytań pozostawmy odpowiedź czytelnikowi, czyli Tobie. Niewiele tu możemy pomóc, bo też i odpowiedzi pojawia się całe mnóstwo.

Co do czwartego możemy się w miarę kompetentnie wypowiedzieć, bo przynajmniej w połowie dotyczy ono naszej brandingowej praktyki.

No więc – pomijając kwestie odpowiedzialności i doniosłości społecznej zawodu – zaryzykujmy twierdzenie, że różnice są niewielkie. Oto główne powody:

1. W jednym i drugim przypadku zwykle istnieje co najmniej kilka możliwych dróg postępowania. Dolegliwość jest jedna, ale leki mogą być różne, oparte na różnych składnikach, do tego dochodzą terapie alternatywne, a czasem pomóc może po prostu zdrowy tryb życia. W marketingu – przy tym samym problemie – również zadziałać może przynajmniej kilka konceptów kreatywnych, przeprowadzona zamiast jakiejkolwiek kampanii promocja cenowa, dobry pomysł na social media lub po prostu zmiana polityki dystrybucyjnej. Oczywiście pod warunkiem, że będą one spójne z przyjętą wcześniej strategią brandingową. W jednym i drugim przypadku możesz po prostu zaufać, opierając się na ogólnym rozeznaniu (portal znany lekarz, portfolio agencji i opinie), a następnie postępować konsekwentnie, stosując się do zaleceń. Tak, w jednym i drugim przypadku możesz wybrać źle.

2. Źle, ponieważ zarówno w jednym, jak i w drugim przypadku brak Ci wiedzy eksperckiej i musisz zaufać komuś obcemu. Tutaj być może zaprotestujesz: na reklamie wszakże znam się doskonale, zresztą każdy się zna, bo przecież reklama (logo etc.) ma się podobać! Dobrze, załóżmy, że Twoja wiedza odpowiada np. 10-15-letniej praktyce pracowników agencji. To możliwe, jeśli pracowałeś wcześniej przez długie lata w takiej firmie. Ale nawet lekarz niechętnie leczy się sam, bo po prostu brakuje mu dystansu i tam, gdzie potrzebna jest chłodna ocena i bezemocjonalna decyzja, on może kierować się zupełnie nieracjonalnymi pobudkami. Pamiętaj również, że branding to zagadnienie szersze niż reklama, wymaga doświadczeń strategicznych nabytych w różnych obszarach komunikacji.

3. Jedna i druga branża wymaga głębokiego wejścia w temat, badań, analizy i poświęcenia dla Ciebie swojego czasu. Ten czas to pieniądz. Pojedynczy lekarz ryzykuje tych pieniędzy znacznie mniej niż kilkuosobowy zespół agencyjny biorący udział w przetargu, ale i tak niechętnie podejmie się udziału w konkursie diagnoz i możliwych rozwiązań. I tu pojawia się drobna różnica: wiele agencji się podejmie tego zadania, ale wróć do pierwszych pytań i zastanów się, na ile będą one walczyć o sukces Twojej firmy, a na ile o wygraną w konkursie. To naprawdę dwie różne rzeczy.

Pozostańmy przy tych trzech podobieństwach. Pomyśl o nich przy następnym konkursie. Obejrzyj portfolio agencji, zasięgnij opinii i zaproś do współpracy tylko jedną. Z pewnością odpłaci Ci się profesjonalnym podejściem i rzeczową oceną sytuacji. A jeśli dodatkowo poprosisz ją o przedstawienie maximum jednego rozwiązania (zamiast trzech do wyboru) – pięć razy zastanowi się nad tym, co Ci zaoferuje. Pamiętaj, w mnożeniu rozwiązań i możliwych dróg, szczególnie kiedy jest się sędzią we własnej sprawie, drzemie raczej przekleństwo niż błogosławieństwo wyboru. Spróbuj. Zaufaj.