Jak budować markę deweloperską, która daje korzyści teraz i w przyszłości?

Z firmami deweloperskimi współpracujemy do ponad 10 lat. W naszym portfolio uzbierało się bez mała 50 zrealizowanych kampanii dla klientów z branży budowlanej. Tak długa perspektywa pozwala nam sformułować pewne wnioski dotyczące strategii marek korporacyjnych w tym sektorze.

Tendencje na rynku deweloperskim

Większość polskich deweloperów swoje marki buduje przede wszystkim na ofercie i doświadczeniu, benefitach o charakterze czysto racjonalnym i stosunkowo łatwych do zakomunikowania. Na stronach takich korporacji widzimy liczne kafle z realizacjami i liczby, przedstawiające imponujące osiągnięcia w zakresie zrealizowanego metrażu, rzeszy zadowolonych klientów i lat istnienia na rynku. Brzmi to może trochę szyderczo, ale piszemy to z pełną pokorą. Moda na liczby i portfolia ogarnęła nie tylko branżę budowlaną, lecz także na przykład reklamową (sami jej kiedyś ulegliśmy), i niezmiernie trudno jest zejść z tej stosunkowo – jak już wspomnieliśmy – prostej drogi.  Wielu deweloperów ciągle po niej stąpa i na dodatek przynosi im ona korzyści, za co należy im się podziw. Podziw, bo bardzo trudno jest utrzymać na takim polu przewagę konkurencyjną, chyba że od najbliższych rynkowych rywali dzielą nas odległości kosmiczne.

Architektura marek deweloperskich

Cofnijmy się jednak dwa kroki, spoglądając na podstawy marek deweloperów. Firmy z tej branży swoją strategię, rozumianą jako architektura marki, opierają najczęściej na rozwiązaniach multibrandowych (czyli na wielu markach zależnych). Marka korporacyjna, należąca zwykle do dewelopera, funkcjonuje zazwyczaj w tle, a działania marketingowe polegają na budowaniu marek osiedli i innych inwestycji budowlanych. W świecie marek międzynarodowych podobne podejście prezentują np. Procter&Gamble, Unilever, Mariott czy Virgin. W przytoczonych tu przykładach mamy pełną rozpiętość strategii multibrandowych – od typowego house of brand (Procter) po rozwiązania endorsingowe (Virgin), gdy marka główna w widoczny sposób wspiera marki zależne, czasem odbierając im wręcz osobowość, decydującą poniekąd o fakcie „bycia marką” a nie tylko znakiem towarowym.

Jeśli przyjrzymy się komunikacji Atala i np. Echo Investment, dostrzeżemy istotną różnicę na poziomie obecności marki korporacyjnej. W pierwszym przypadku brand korporacyjny jest zdecydowanie na pierwszym planie, a istnienie marki samego osiedla jest tematem co najmniej do dyskusji. Echo Investment, choć wyraźnie wspiera obecnością swojego logo reklamy inwestycji, nie narzuca im jednolitego wizerunku, budując wyraziste odrębne marki. Ta droga jest wybierana przez deweloperów najczęściej, choć można by wyróżnić jeszcze kilka funkcjonujących na polskim rynku modeli.

Marka korporacyjna ważna dla klienta ostatecznego

Rola marki korporacyjnej jest w sektorze deweloperskim bardzo ważna: decyduje o zaufaniu klienta ostatecznego i oczywiście partnerów biznesowych, do których zwykle takie brandy są adresowane. I o ile w przypadku proszku Ariel mało który klient rzuci się do wyszukiwarki Google, by sprawdzić, kim jest producent, o tyle gdy chodzi o inwestycję rzędu pół miliona złotych, na pewno to uczyni. Jeśli dobrze zna i dobrze postrzega markę, przynajmniej ten etap decyzyjny będzie dla niego łatwiejszy. Dlatego też budowanie marki deweloperskiej z punktu widzenia przedsiębiorstwa jest dużo ważniejsze niż kreowanie marek miejsc. Z tymi ostatnimi bardzo często się rozstaje, choć nie oznacza to, że z szerszej perspektywy są one mniej ważne i można je zaniedbywać. Jeżeli jesteś zainteresowany tematem strategii miejsc zapraszamy tu. Jednak ten temat tu zostawmy.

Inwestycja w dobra… najtrwalsze

Drugim powodem, dla którego warto myśleć o marce korporacyjnej, jest częsta w sektorze deweloperskim akwizycja przedsiębiorstw. Co chwilę czytamy o kupnie znanego już brandu deweloperskiego przez inny. Tutaj powołać się można na przykład Echo Investment, które niedawno przejęło wrocławski Archicom, czy przyłączenie Euro Stylu do Grupy Dom Development. Nie wiemy jeszcze, jakie będą losy Archicomu, ale Euro Styl ciągle funkcjonuje jako brand i Dom Development czerpie z renomy przejętej marki zapewne spore korzyści.

No i tu pojawia się oczywista zależność – im lepszą markę wystawiamy na sprzedaż, tym drożej możemy ją sprzedać, bo kupujący świadom jej rynkowej wartości (w tym renomy) skłonny będzie więcej zapłacić. Renoma to nie tylko liczby, to przede wszystkim przekonania i postawy wobec marki, w niewielkim stopniu oparte na czysto racjonalnych przesłankach. Czy Volvo, Nike lub Boscha lubimy za wielkość sprzedaży produktów czy raczej za mniej lub bardziej określoną obietnicę, którą wyczuwamy, patrząc na logo? Budując markę opartą na wartościach, inwestujemy w firmę dużo skuteczniej niż kupując jakiekolwiek dobra trwałe, które przecież szybko się zużywają.

Marka, ale jaka?

No właśnie, jak powinna być budowana marka dewelopera? Dokładnie tak, jak każda inna – istotą jest jej charakterystyczny rdzeń i unikalna obietnica. Wartości, którymi się otacza, i znaki, które konsekwentnie stosuje. Nie myślmy o znaku jako o logo, będące tylko jednym z wielu znaków marki. Równie dobrze może nim być kompozycja kolorów, charakterystyczna melodia czy zapach, choć może to ostatnie nie pasuje najlepiej do interesującej nas branży. To wszystko powinno składać się na jeden spójny obraz, budowany i pielęgnowany przez lata. Tworzyć unikalną obietnicę, jaką deweloper składa swoim klientom i rynkowi.

Marka deweloperska z przyszłością

Musimy spojrzeć przed siebie. Nasza historia jest ważna, ale nie stanowi istoty marki. Tutaj ważna jest wizja rozwoju i głębsza świadomość tego, co tak naprawdę oferujemy klientom. Bo niezależnie od wydanej kwoty klient zawsze płaci za coś więcej niż sama wartość towaru. Płaci za marzenia, za samorealizację, za swoje aspiracje itd. Nie oszukujmy się. Czy gdy kupujemy np. porsche, to interesuje nas tylko silnik i wyposażenie? Oczywiście, że nie. Idąc tą właśnie drogą Dom Development mówi o „Spełnianiu marzeń”, a Skanska promuje hasło „Well by Skanska”. Nie oceniając żadnego z tych podejść, bo też nie do końca są one porównywalne, możemy łatwo wykazać, że oba brandy nie rywalizują na liczby i ceny. Każdy z nas, a zwłaszcza klienci z większym portfelem, chętnie płaci za prestiż, renomę i własne aspiracje. Nie inaczej jest w przypadku dobrze zbudowanych marek deweloperów.

A co jeśli…?

Można oczywiście włożyć kij w mrowisko mówiąc: marka marką, a klient i tak kieruje się lokalizacją. Oczywiście. Jeśli TYLKO lokalizacją, bo chce mieć np. mieszkanie koło pracy lub w pobliżu starszych rodziców, prawdopodobnie wiele marką nie zdziałamy. Ale pamiętajmy, że operujemy na dużych liczbach, na dziesiątkach tysięcy osób potencjalnie zainteresowanych zakupem mieszkania, wśród których tylko pewien odsetek zwraca uwagę na lokalizację, albo dowolny inny parametr, którego nie jesteśmy w stanie mu dostarczyć. Walczymy o pozostałe tysiące teraz i w przyszłości. Bo marka nie służy nam tylko tu i teraz – to myślenie o sukcesie firmy za 5 i 10 lat, a czas ten, jakkolwiek może się wydawać odległy, naprawdę szybko nadejdzie.

Chętnie pomożemy Twojej marce dziś i w przyszłości.

Piotr Mazurkiewicz
Ścibor Szpak