Gdy marce brakuje „tego czegoś”

W świecie marek nieustannie dąży się do wyróżnienia i przyciągnięcia uwagi swojej grupy docelowej. Jednak zdarzają się sytuacje, gdy marka doświadcza braku tego nieuchwytnego „czegoś”. To właśnie ta niewidzialna jakość odróżnia wyraziste marki od innych, sprawiając, że zapadają w pamięć, są pożądane i niepowtarzalne. Ale czym dokładnie jest to „coś wyjątkowego”, czego poszukują właściciele marek? To wykracza poza posiadanie wysokiej jakości produktu lub oferowanie doskonałej obsługi, ponieważ te rzeczy są dziś niezbędnym elementem oferty. Każdej oferty, również konkurencji. Czym zatem może być „to coś”?

Kłopot ze strategią

Tak naprawdę odpowiedź okazuje się zaskakująco prosta i jednocześnie rzucająca poważne wyzwanie zarządowi firmy. Jeśli marce brakuje „tego czegoś” to prawdopodobnie po prostu brakuje jej… strategii marki. Strategii, w której nie chodzi o wyszukiwanie łatwych do skopiowania i chwilowych przewag w rodzaju lepszej ceny, lepszej logistyki, szerszego pakietu usług posprzedażnych i innych wartości dodanych. To wszystko, łącznie z jakością, technologią itd. wymaga jedynie czasu, stosunkowo prostych procesów i oczywiście pieniędzy, ale przecież każdy uczestnik rynku się rozwija. Nie tylko nasza firma.

Stworzyć markę to zrozumieć siebie

Prawdziwa strategia marki wymaga głębszego zrozumienia… własnego pomysłu na biznes. Tego, co naprawdę chcemy sprzedać swoim klientom przy założeniu – które warto poczynić na początku – że nie sprzedajemy produktu czy usługi w czystej i jedynie funkcjonalnej formie. Produkt to jest to, co wytwarzamy, ale sprzedajemy TOWAR i oba byty naprawdę nie są ze sobą tożsame. Towar jest produktem obudowanym obietnicami, oczekiwaniami, aspiracjami, ideami, postawą wobec marki, a także tak fizykalnymi zjawiskami jak opakowanie czy w końcu – i chyba raczej na końcu – cena. Tak, cena zadecyduje bardzo często o wyborze towaru, ale nie naszego, lecz każdego, który jest tańszy. Jak długo jesteśmy w stanie obniżać marże lub trzymać je na bardzo niskim poziomie?

Marka to mozaika

Przyglądając się bliżej tej złożonej mozaice, jaką jest towar, dostrzegamy, że powiązania między produktem a marką są niezwykle istotne. Nie wystarczy dostarczyć klientowi czegoś, co spełnia tylko podstawowe funkcje. Rzecz w tym, aby otoczyć produkt całym światem wartości i emocji, które wzbudzają odbiór wykraczający poza funkcjonalność. To świat, w którym produkt staje się symbol, który wywołuje wymierne doznania i przekonuje klienta, że wybór naszego towaru jest nie tylko racjonalny, lecz również emocjonalny, pozwalający różnicować się na tle konkurencji. Co najważniejsze: ta sieć powiązań, skomplikowana mozaika jest nie do skopiowania przez innych uczestników rynku. Stanowi patent w świadomości nabywcy.

Wytwarzasz produkty, sprzedajesz obietnicę.

To wielka myśl brandingu, którą bardzo dawno temu sformułował Charles Revson, twórca brandu Revlon. Klienci poszukują unikalnych historii i doświadczeń, które są w stanie uchwycić i do których pragną należeć. W tym kontekście marka ma za zadanie nie tylko komunikować, ale także kreować doświadczenia i wiązać z sobą społeczność. Stajemy przed wyzwaniem zbudowania silnego przekonania wśród naszych klientów, że to, co oferujemy, ma swój większy cel i znaczenie.

Zapomnijmy o jakości

Dlatego też, jeśli chcesz się wyróżnić, musisz przynajmniej na chwilę zapomnieć o szukaniu wyróżnika w ofercie, obsłudze i samym produkcie. Oczywiście te czynniki również składają się na markę, ale to zdecydowanie za mało. Doskonale sprawdzałyby się, gdyby na rynku funkcjonował tylko jeden lub dwóch konkurentów, ale jak wiemy, rzeczywistość rynkowa jest dużo bardziej złożona. To jednak bardzo dobra wiadomość, bo możesz porzucić wszelkie ograniczenia i poszukiwać marki tam, gdzie inni na razie nie zaglądają. A dokładniej? No cóż, teoria brandingu wypracowała sporo takich narzędzi – należy „tylko” o nich pamiętać. No i pamiętać o tym, żeby się nimi posługiwać, co wcale nie jest takie oczywiste. Zdążyliśmy się wielokrotnie o tym przekonać.

Misja, archetyp, kultura marki…

Już samo sformułowanie misji marki, wykraczającej poza utarte: dostarczać klientom produktów/usług najwyższej jakości” może okazać się bardzo inspirujące. Misją Twojej marki jest zmieniać świat, dawać ludziom coś, czego naprawdę potrzebują przy założeniu, że oczekują od Twojego towaru obietnicy, czy jak to wyraził Revson: nadziei.  Albo podejdź do tematu od innej strony – czy zastanawiałeś się kiedyś, na jakim archetypie opiera się Twój brand? Czy jest mędrcem i mówi do mędrców, czy błaznem i przemawia do ludzi, dla których dowcipkowanie stanowi jeden z sensów życia? Jeszcze inny sposób – spróbuj zapisać na kartce wszystko, co powinno należeć do świata Twojej marki, tworzyć jej kulturę, wizualność i otoczkę słowną. Na przykład Harley Davidson przez całe dekady odnosił się do bezkresnych przestrzeni Ameryki, podkreślając wolność i buntowniczość swojego brandu i swojej grupy celu. A następnie zbierz to wszystko – masz już podwaliny strategii marki!

Podsumujmy

W swojej podróży ku sukcesowi, marka musi pamiętać, że to nie wyścig na obniżanie cen. Wartość, którą oferujemy jest nieodłącznie związana z wrażeniami, które zostawiamy. Cena, technologia, serwis to myślenie krótkodystansowca. O wiele istotniejsze staje się budowanie wartości, które w długotrwałej perspektywie pozwolą na utrzymanie zdrowych marż i lojalności klienta, bez potrzeby bezpośredniej walki cenowej czy prześcigania się dodatkami. Osiągnięcie tego punktu, gdzie klient widzi w nas więcej niż tylko dostawcę towaru, ale partnera na swojej drodze – to jest sedno strategii marki. To jest właśnie „to coś”.

Krótko na temat

1. Wyróżnienie marki na rynku nie polega na oferowaniu niższej ceny czy lepszej logistyki, lecz na opracowaniu głębokiej strategii marki.

  2. Produkt w przestrzeni marki staje się towarem – obudowanym historiami i doświadczeniami, które niosą ze sobą emocjonalne oraz symboliczne znaczenie. To te historie budują relację z klientem i tworzą niepowtarzalny obraz marki w świadomości konsumentów.

3. Kluczowe dla marki jest kreowanie unikalnej wartości, która opiera się na misji, archetypie oraz kulturze marki, wykraczając poza zwykłe parametry konkurencyjności takie jak jakość czy technologia, dostrzegając w ofercie obietnicę większego celu i idei.

 4. Marka powinna odsunąć na bok walkę o klienta poprzez obniżanie cen czy bonusy. Zamiast tego należy skupić się na utrwalaniu wartości, które budują długofalową lojalność.

5. „To coś” to po prostu pełna strategia marki, która z założenia nie jest kopiowalna i który wykracza poza product placement, stając się częścią większej opowieści w życiu klienta.