Efekt Cocktail Party – jak działa w marketingu?
Siedząc w pracy, próbujesz skoncentrować się na wykonywanym zadaniu. Maksymalnie skupiony nie przysłuchujesz się rozmowom, ignorując wszechogarniający szum (o który przecież nie trudno w biurze open space). Nagle ktoś z drugiego końca sali wypowiada Twoje imię. W tym momencie, pomimo koncentracji na zadaniu czy uciążliwego hałasu, cała Twoja uwaga skupia się właśnie na tym incydencie. Jeśli doświadczyłeś podobnej sytuacji, to miałeś do czynienia z efektem cocktail party. Pytanie: jak to się ma do działań marketingowych?
Gwar kuluarów i selektywne słyszenie
Efekt Cocktail Party został opisany po raz pierwszy w latach 50. przez Colina Cherry’ego – cenionego naukowca w dziedzinie kognitywistyki. Podobno pewnego razu uczestniczył w przyjęciu i doświadczył omawianego zjawiska – pomimo rozmów i hałasu instynktownie usłyszał swoje imię. Co prawda, w obliczu ostatnich wydarzeń, nie mogłeś brać udziału w wielu spotkaniach towarzyskich, niemniej z analogicznymi sytuacjami miałeś wiele razy do czynienia nie tylko na imprezie, ale i w szkole, w pracy, w kuluarach teatru czy zatłoczonym tramwaju – wszędzie tam, gdzie jesteś narażony na dużą ilość informacji sensorycznych.
Ale jak efekt cocktail party można praktycznie odnieść do rzeczywistości? Cóż, nie tylko miłośnicy plotkowania powinni pomijać imię głównego bohatera swoich opowieści, jeśli akurat uczestniczy w tym samym przyjęciu towarzyskim. Opisane przez Cherry’ego zjawisko stanowi przede wszystkim cenną wskazówkę dla marketerów.
Marketingowy gąszcz informacji
Zapewne niejednokrotnie słyszałeś, że każdego dnia bombardowani jesteśmy pokaźną liczbą informacji, przez co tylko niewielka część z nich trafia do naszej świadomości. Oczywiście doskonałym przykładem jest tutaj Internet, a wraz z nim wszelkie reklamy. Zgodnie z efektem cocktail party Twój mózg, narażony na taką ilość bodźców, musi użyć skrótu, aby zidentyfikować treści godne świadomego filtrowania. Słowem: selektywnie wychwytuje informacje dotyczące wyłącznie Twojej osoby. I tu pojawia się znane pojęcie personalizacji, która zdaniem wielu specjalistów nie jest czymś unikalnym, ale bezwzględnie koniecznym.
Warto jednak od razu podkreślić, że efekt cocktail party nie ogranicza się wyłącznie do wstawienia imienia odbiorcy w ofertach handlowych, wiadomościach transakcyjnych czy okienkach pop-up. Aby skutecznie przyciągnąć uwagę swoich potencjalnych klientów, potrzebujesz czegoś znacznie więcej. Mowa o możliwie jak największej liczbie danych na temat Twojej grupy docelowej. Oczywiście, w obliczu RODO oraz głośnych skandali m.in. Cambridge Analytica i Facebooka, musisz pamiętać o pewnych granicach.
Egocentryzm marek
Myślisz sobie, że u podłoża efektu cocktail party leży egocentryzm człowieka? I zapewne masz rację. Co jednak gorsze, problem egocentryzmu dotyczy także wielu marek. A to właśnie one chcą zazwyczaj przykuć uwagę skupionego na sobie klienta, nie odwrotnie.
Najlepsza, najdoskonalsza, najbardziej doświadczona – która marka nie lubi mówić o sobie i swoim produkcie? Taka jest domena egocentryzmu, no i jakże w reklamie można inaczej? Efekt cocktail party pokazuje jednak, że trzeba nieco zmienić komunikat z „ja” na „Ty” (i nie chodzi tu bynajmniej o formę językową). Marka musi uosabiać wartości ważne dla grupy docelowej. Sygnowany nią produkt powinien odpowiadać na potrzeby klienta lub rozwiązywać jego problem, co należy jasno podkreślić w komunikacji.
Musisz zatem opowiadać o świecie marki i swoich produktów z perspektywy potencjalnego odbiorcy. Mówi o tym nie tylko efekt cocktail party, ale sami klienci. Z raportu Marketing Trends across Retail and Consumer Goods wynika, że aż 75% badanych liczy na spersonalizowane komunikaty.
Efekt Cocktail Party w e-mail marketingu
Podstawowe założenie efektu cocktail party widać najlepiej na przykładzie ofert mailowych. Zapewne nie jeden raz otrzymałeś wiadomość, która rozpoczynała się zwrotem grzecznościowym z Twoim imieniem. „Szanowny Panie Tomaszu” czy może nieco śmielej: „Aniu, sprawdź naszą najnowszą promocję”. Jak już wspomnieliśmy wcześniej: personalizacja treści nie ogranicza się obecnie do wstawienia imienia. Co zatem należy zrobić?
Skupmy się teraz na e-mail marketingu. Codziennie handlowcy wysyłają kilkadziesiąt ofert, zmieniając jedynie podstawowe dane dotyczące adresata. W najlepszym wypadku wykorzystają dodatkowo informacje, które znajdują na stronie swojego potencjalnego klienta. Warto jednak przeanalizować wzmianki o danej firmie na portalach zewnętrznych (a przez to poznać m.in. trapiące ją problemy, zapoznać się z umiejscowieniem jej produktów w rankingach lub odkryć, że ostatnio uczestniczyła w określonych wydarzeniach np. branżowych targach czy konferencjach). Jak te informacje mogą się przydać?
Pozwolą nawiązać Ci dialog z klientem, a nie prowadzić nudny monolog. Przykładowo napisz w wiadomości, że zainteresował Cię jeden z artykułów na firmowym blogu i krótko nawiąż do jego treści. Z pewnością zabieg ten okaże się znacznie bardziej skuteczny niż pisanie po raz setny: „jesteśmy firmą z wieloletnim doświadczeniem, która może zaoferować Panu najlepszą ofertę”. Jeżeli piszesz o superlatywach swojej oferty to zawsze w kontekście konkretnych korzyści dla odbiorcy. Zamiast: “działamy na rynku od 20 lat”, powiedz “Dzięki naszemu 20-letniemu doświadczeniu i znajomości branży możesz być pewny, że Twój projekt zostanie zrealizowany terminowo i na najwyższym poziomie”.
W sytuacji, gdy widzisz, z jakim problemem boryka się dana marka (o czym nie chwali się na swojej stronie, ale wiesz to z researchu), to zaproponuj jej konkretne rozwiązanie np. “Z opublikowanych w internecie opinii wynika, że Państwa firma boryka się z opóźnieniem dostarczanych przesyłek. Mamy dla Państwa skuteczne rozwiązanie tego problemu”.
Bez wiedzy o klientach do każdego będziesz mówić to samo. Z jaką skutecznością? Czytając ten artykuł, powinieneś już to doskonale wiedzieć.
Personalizacja treści w social mediach
Zastosowanie zasad rządzących efektem cocktail party nie ogranicza się jedynie do e-mail marketingu. Sprawdzi się równie doskonale w trakcie tworzenia contentu do różnych kanałów, a także opracowywania kampanii, zarówno w mediach tradycyjnych, jak i internetowych. Za każdym razem klient musi usłyszeć, że mówisz właśnie do niego i o nim.
Dlatego nigdy nie bagatelizuj zbierania danych o grupie docelowej oraz tworzenia person. Czasami to, co uznajesz za pewnik, może nie mieć pokrycia z rzeczywistością. Z tego powodu wsłuchuj się w opinie (zarówno dobre, jak i negatywne) swoich klientów oraz oddaj głos społeczności skupionej wokół Twojej marki.
Jeśli prowadzisz profil w social mediach, nie bój się wchodzić w dialog ze swoimi klientami. Odpowiadaj na ich komentarze, wyjaśniaj i zaproponuj rekompensatę dla zaistniałych problemów. Jeśli daną opinię podziela duża część Twojej społeczności, stwarzaj i prezentuj rozwiązania. Tak zrobiła m.in. marka Camuto, która na podstawie analizy danych dowiedziała się, że wielu klientów gubi pasek do jednego z jej bestsellerowych trenczy. Tak też powstała kampania, w której udział wzięły znane influencerki. W opublikowanych w mediach społecznościowych oraz załączonych do wiadomości e-mail (newsletter) materiałach zaprezentowano, jak skutecznie i efektownie zastąpić zgubiony pasek.
Skuteczne wykorzystywanie danych
Dobra znajomość grupy docelowej i ciągłe zbieranie informacji o jej przedstawicielach to klucz do stworzenia skutecznej kampanii marketingowej. Czasami pomóc mogą niepozorne dane, które okazują się mieć kluczowe znaczenie.
Pokazuje to doskonale przykład reklamy, o której w swoim artykule wspomina Dariusz Pawlak. Przytacza on przykład marki, która w ramach jednego projektu zrealizowała dwie kampanie w social mediach. Jedna odnosiła się do rozpoczęcia roku szkolnego, a w jej ramach zrealizowano konkurs, w którym należało wysłać rysunek lub zdjęcie dziecka. Wygraną był zapas szkolnych lunchy na miesiąc. Z kolei drugi konkurs został zorganizowany z okazji dnia czworonożnych przyjaciół. W jego ramach należało wysłać zdjęcie zwierzaka, aby wygrać dla niego zapas karmy. Obie kampanie rządziły się tym samym mechanizmem, ale to drugi z nich cieszył się znacznie większym zainteresowaniem. Dlaczego?
Czyżby idąc śladem celebrytów, rodzice nie chcieli rozprzestrzeniać twarzy swoich dzieci w sieci? Nic bardziej mylnego. Pawlak w swoim artykule słusznie zauważa, że w drugim konkursie uczestnicy przesyłali zdjęcia zwierzaków wraz z dziećmi. Kluczem były dane demograficzne. Obszary, na których działała marka to miejsca, gdzie występuje silna tradycja gotowania w domu. Zapas darmowych lunchy nie był zatem atrakcyjną nagrodą.
Być może opisany powyżej przykład nie oddaje bezpośrednio założeń efektu cocktail party, pokazuje jednak znaczenie przemyślanego wykorzystania podstawowych danych o grupie docelowej, takich jak np. demografia, płeć czy wiek. Dlaczego ktoś miałyby zaangażować się w konkurs, którego nagroda nie wpisuje się w jego aktualne potrzeby?