Dobry naming, czyli jaki?
Na początku należy przeprosić za tę dziwną angielską formę „naming”, w miejsce której wprowadzić by można choćby „nazwę” lub „nazewnictwo”. No cóż, „nazwa” o tyle nie jest adekwatnym terminem, że oznacza rozwiązanie, a nie proces, o którym chcemy mówić. Nazewnictwo jest z kolei raczej określeniem kategorii niż czynności. Cóż, nie mamy w języku polskim dobrego terminu, bo „nazywanie” przecież brzmiałoby dziwacznie. Poprzestańmy zatem na konstatacji, że posługujemy się terminologią fachową, a ta – jak w przypadku wielu innych dyscyplin – może roić się od zapożyczeń. Wiadomo – kraj, z którego przychodzi do nas technologia, zwykle zaśmieca nam język intruzami. A czy „technologia” reklamy nie jest anglosaska z natury? Tu oczywiście należy przeprosić Francuzów, którzy zapewne są dumni ze swojego ponadstuletniego Publicisa, ale cóż – wasz „concepteur-rédacteur” raczej nie wyprze „copywritera”.
W poszukiwaniu reguły
No więc w tym artykule przyjrzymy się kwestii „dobrej nazwy” i samego procesu jej generowania. Jaka powinna być dobra nazwa? Czy można sformułować choćby jakąkolwiek w miarę ogólną regułę? Może wyznacznikiem jest tzw. wpadanie w ucho? Może sprytna relacja pomiędzy nazwą a świadczoną usługą lub produktem? A może po prostu powinna być krótka jak dobre imię psa, bo choć intelektualna przepaść między człowiekiem a jego poczciwym przyjacielem jest ogromna (nie wnikajmy, po której jesteśmy stronie), to jednak krótką łatwiej zapamiętać, zapisać, a nawet umieścić na kubku.
Magnetofon od synka
Wyznacznikiem jakości nazwy powinien być rzecz jasna sukces marki. No ale umówmy się – przyglądając się sukcesom znanych marek, trudno nam będzie wskazać taką, gdzie nazwa odgrywa jakąś większą rolę, choć niewykluczone, że pomogła w wypromowaniu brandu, a dziś wydaje się brzmieniowo przezroczysta. Sony oczywiście może nam kojarzyć się z dźwiękiem, i to nie tylko przez produkty opatrzone tą marką, ale i znaczenie łacińskiego, a potem ogólnoromańskiego rdzenia son- (łac. sonus dźwięk, francuskie son, włoskie suono). Jednak w historii powstania tej nazwy istotne jest również modne w Japonii lat 50. sformułowanie „sonny boy” (dosłownie „synek”) oznaczające młodego człowieka o otwartym umyśle.
Przyglądając się jednak wielu innym nazwom, choćby tylko tym z naprawdę górnej półki, trudno będzie nam wyłowić jakąś jednoznaczną regułę sukcesu. Mamy nazwy krótkie (Ford) i długie (Panasonic), znaczące (Nike) i abstrakcyjne (Adidas), wyrażone w którymś z języków uniwersalnych (Volvo – łac.) lub lokalnych (Mitsubishi – japoński, Duka – szwedzki), łatwe do wymówienia (Zara) i prawdziwe łamańce językowe (Leroy Merlin).
Primum non nocere
No cóż. Warto w tym miejscu przywołać zdartą prawdę każdego brandingowca: o sukcesie marki nie decyduje żaden z drobnych składowych elementów, lecz cała strategia i… mnóstwo szczęścia. Tak, nazwa również wydaje się elementem o znaczeniu drugorzędnym. Chciałoby się powiedzieć, że ma jedynie nie przeszkadzać, ale za chwilę przypomnimy sobie przykład marki OSRAM, która w Polsce jest całkiem popularna mimo zupełnie nieprzyjaznej marketingowo formy. Ale pozostańmy na chwilę przy zasadzie „primum non nocere”, bo wynika z niej kilka praktycznych wskazówek.
Pozwól się znaleźć
Nie przeszkadzać, czyli na przykład nie utrudniać znalezienia i właściwej identyfikacji marki. W czasach internetu oznacza to mieć unikatową formę, co naprawdę staje się coraz trudniejsze. Możliwość zarejestrowania domeny z końcówką „com” lub przynajmniej „pl” jest już pewnym sukcesem i dobrym wyznacznikiem oryginalności nazwy. Posiadanie własnej prostej domeny to po pierwsze pewien prestiż marki, po drugie łatwiejsze pozycjonowanie, po trzecie względna pewność, że jesteśmy jedyni i trudno będzie naszą markę pomylić z konkurencją, chyba że będzie ona działała w nieuczciwy sposób. Tutaj pojawia się drugie „nie przeszkadzać, czyli…” – nie budzić wątpliwości prawnych.
Czystość patentowa jest w pewien sposób związana z dostępnością wolnych domen, ale nie wolno jedynie polegać na tym wyznaczniku. Choćby z tego powodu, że hipotetyczny konkurent z innego kontynentu mógł zastrzec nazwę, która brzmi podobnie, różniąc się np. jedną literą lub innym zapisem jakiejś głoski (choćby -oo- zamiast -u-). Możemy wstępnie sprawdzić to sami za pomocą jednej z wyszukiwarek na uprp.gov.pl. Wymaga to jednak pewnej specjalistycznej wiedzy, choćby znajomości klas – nazwa zastrzeżona dla produktów budowlanych może być czysta patentowo dla batoników, nie wnikając w fakt, czy nazwa, która pasuje i do batonika, i do cementu może być atrakcyjna dla odbiorcy. Konfliktów patentowych może być znacznie więcej, dlatego warto zatrudnić rzecznika patentowego na etapie wyboru pomiędzy 2-3 nazwami.
Inna rzecz, że i tak niczego to nie gwarantuje, bo kluczowa jest interpretacja Urzędu Patentowego, a na dodatek możemy mieć do czynienia z wyjątkowo aktywną prawnie konkurencją, która będzie starała się z różnych powodów naszą nazwę zaskarżyć. Takie spory są częste i znane – można przytoczyć tu przykład wojny prawnej między Farmoną a Farminą, dwiema firmami kosmetycznymi z Krakowa, a z tak zwanego wielkiego świata spór pomiędzy McDonald’s i Maccofee. Mimo rejestracji nazwy singapurskiej marki MACCOFEE przez urząd (EUIPO) McDonald’s zaskarżył decyzję, powołując się na brzmieniowe podobieństwo do swoich brandów. I sprawę wygrał.
Pomyśl o architekturze marki
Dobra nazwa ma nie przeszkadzać również rozwojowi strategii marki. To bardzo rozległy temat, dokładnie tak jak samo pojęcie i rozumienie terminu „strategia marki”. Można tu bowiem pomyśleć przede wszystkim o architekturze brandu. Już na etapie tworzenia nazwy warto wiedzieć, czy będzie to brand produktowy, czy parasolowy dla wielu produktów i usług. Jak będziemy nazywać pozostałe? Może powstanie cała rodzina nazw? Jak choćby w modelach endorsingowych: Nestle (marka-matka), Nescafe, Nesquik, Nestea (marki zależne). Tak dalekosiężne spojrzenie może wydawać się przesadą, no bo przecież Henri Nestle, założyciel koncernu, nie myślał najprawdopodobniej o produkcji mrożonej herbaty. Ale jeśli planujemy mieć w swoim portfelu więcej marek przy jednoczesnym promowaniu marki głównej, korporacyjnej, warto o tym pamiętać. Zbyt długa lub zbyt wyrazista nazwa będzie sprawiała trudności przy zestawianiu z inną, szczególnie gdy obdarzymy ją wieloelementowym logo z sygnetem. Firma 3M ma nazwę i proste logo stworzone wręcz, by towarzyszyło innym brandom. Scotch, Post It, Thinsulate nie „odczuwają” stałej obecności logotypu 3M – jest kompaktowy, kontrastowy i przede wszystkim uwiarygadnia marki renomą znanej korporacji. Johnson&Johnson nie byłoby pewnie tak wygodne w użyciu.
Marka musi być spójna
Strategia marki to jednak znacznie więcej niż jej architektura. Nazwa zatem nie może przeszkadzać osobowości marki, nie może stać w sprzeczności z obietnicą. Brand kojarzący się z opieką nie powinien się nazywać EXTREME – tak, to skrajny i przejaskrawiony przykład, ale takie najlepiej ilustrują problem. Z drugiej strony wydaje się, że nic nie jest w stanie zagrozić marce prowadzonej dobrze w każdym innym aspekcie poza nazwą czy logo. Drutex jako nazwa i logo zawiera w sobie wszystko to, czego odradzałbym firmom, a zakazywał wręcz copywriterom czy szerzej agencjom brandingowym. Połączenie swojskiego drutu z łacińskim sufixem -ex, rozpropagowanym niegdyś przez Hortex i Pewex (nazwy niezbudowane na polskich rdzeniach) powoduje raczej komiczny efekt i bardziej kojarzy się z parodiowaniem niż poważną nazwą firmy, która zresztą produkuje okna i drzwi. To trochę tak, jakbyśmy nazwali córkę Melpomena i obdarzyli ją rodowym nazwiskiem Bąk. Niespójności zresztą wytknąłbym tej marce znacznie więcej, a jednak… Sukces rynkowy każe chylić czoła i wierzyć w siłę reklamy, marketingu i z pewnością dobrej jakości produktów. Ale lepiej sobie nie robić pod górę, skoro można kwestię nazwy przemyśleć u zarania tworzenia zrębów marki.
„Krótka, chwytliwa, wpadająca w ucho”?
Czy nazwa powinna być „chwytliwa” – ten termin często pojawia się w briefach. „Krótka i chwytliwa” „ma mieć to coś” etc. No cóż, jak już wspomniałem, mało która z wielkich marek ma chwytliwą nazwę, więc jak widać nie musi. W niektórych branżach wydaje się to wręcz niewskazane – na przykład w bankowości czy ubezpieczeniach. Moglibyśmy nazwać firmę specjalizującą się w ubezpieczeniach od kradzieży „Polisjantem”, zyskując tu i ówdzie uśmiech, a może i trochę lajków na FB, ale czy rzeczywiście wzbudzimy w ten sposób zaufanie? A przy takich przedsięwzięciach biznesowych musimy zapewnić sobie maksimum powagi, czasem wręcz zadęcia. To samo dotyczy konsultingu, doradztwa prawnego, no chyba że celujemy do bardzo szerokiej grupy z bardzo prostym lub agresywnym przekazem – np. prawna ochrona przed windykacją, pozyskiwanie odszkodowań są obszarami, gdzie można pozwolić sobie na trochę więcej frywolności w nazwie (akurat nazwy kancelarii prawnych są tematem bardziej skomplikowanym). Tak zwana „chwytliwa” nazwa musi wypływać z DNA marki, jeśli marka ma mieć w sobie odrobinę szaleństwa, niesztampowości, potrzeby wyróżniania się. Zdecydowanie brandy oparte na archetypach Błazna lub Buntownika mogłyby się pokusić o wymyślną i ciekawą pod względem literackim nazwę.
Modna?
Kalambur, neologizm lub innego rodzaju żart językowy, bazowanie na współbrzmieniach czy też zaskakującej relacji desygnatu do nazwy – to wszystko można by nazwać zabiegami literackimi, sprawiającymi, że nazwa wydaje się „chwytliwa” lub „kreatywna”. „Fale, Loki, Koki”, „Frugo”, „Good lood”, „Krowarzywa” czy nawet „Happy end” dla zakładu pogrzebowego to przykłady tego rodzaju starań, zwieńczonych mniejszym lub większym sukcesem. Często tego rodzaju podejście do namingu jest wymuszone przez branżową modę – choćby w przypadku nazewnictwa piw rzemieślniczych, pubów czy knajp z jedzeniem wegańsko-wegetariańskim.
Kreatywna?
Ciągle wzdragam się przed użyciem słowa „kreatywna”, bo kreatywność w reklamie wykracza daleko poza rozumienie kreatywności w sztuce. Czy nazwa Kruger&Matz dla telefonów komórkowych jest kreatywna? Moim zdaniem tak, choć nie wymaga specjalnego wysiłku intelektualnego w trakcie jej wytwarzania. Jest kreatywna, bo sprzedaje chińskie telefony komórkowe w splendorze niemieckiej technologii. Czy to uczciwe podejście? No cóż, możemy uznać, że nazwa ma nie tyle sugerować pochodzenie produktu (bo przecież kraj produkcji jest wymieniony na opakowaniu), ile wysoką jakość, kojarzącą się z produktami niemieckimi. Zresztą o jej źródło należałoby zapytać zarząd firmy Lechpol, właściciela tej i kilkunastu innych marek własnych (m.in. Peying, Sunker, M-Life, Uni-T). Nawiasem mówiąc, tak szeroki portfel marek własnych jest niezwykle ciekawym przypadkiem do analizy pod kątem architektury marki.
Znalezienie nieszkodzącej marce, UNIKATOWEJ nazwy to już naprawdę duży sukces. Takie zalecenie wydaje mi się bardziej praktyczne niż „chwytliwość”, „krótkość” itp. Jeśli przy okazji komunikujemy istotne dla marki wartości – jesteśmy w domu, choć od razu należy pomyśleć, czy nie ograniczamy w ten sposób jej rozwoju w przyszłości. W ten sposób znowu wracamy do strategii. Bo do strategii należy ciągle wracać, by za każdym razem móc od niej zacząć kolejne etapy budowania marki. A jeśli jeszcze jej nie opracowałeś – zgłoś się do nas. Zrobimy to za Ciebie z przyjemnością.