Branding i neuromarketing – idealne połączenie?

Około 100 miliardów komórek nerwowych, a każda z nich zdolna do tworzenia od 1 do 10 tys. połączeń. W efekcie mózg ludzki, niczym superkomputer przeprowadza w ciągu zaledwie jednej sekundy około 200 biliardów operacji obliczeniowych.

Dlaczego mówimy o tym  w kontekście brandingu? Bo świadomość mechanizmów, zachodzących w złożonych strukturach mózgowych, może mieć kluczowe znaczenie dla budowania marki. Nieoficjalnie mówi się nawet, że branding i neuromarketing, wzorem romantycznych opowieści czy platońskich połówek jabłka, są dla siebie stworzeni.

Marka w szumie informacji

Średnio 20 tysięcy komunikatów, z którymi stykamy się każdego dnia, doprowadziły do niemożności przetwarzania wszystkich informacji, a tym samym do wytworzenia przez nasz mózg coraz skuteczniejszych systemów filtracyjnych. O jednym z nich piszemy więcej w artykule poświęconym efektowi cocktail party.

To, co jednak pomaga nam w codziennym funkcjonowaniu, okazuje się dużą barierą dla marki. Jak bowiem ma zostać zauważona i sukcesywnie budować swoją pozycję w środowisku o dużym natłoku informacji? Dla wielu odpowiedź na to pytanie kryje się w stworzeniu odpowiedniej strategii. Ale co właściwie się za tym kryje? 

Okazuje się bowiem, że opracowanie strategii marki, a wraz z nią identyfikacji wizualnej (w tym projektu logotypu, doboru kolorystyki) jest wypadkową przypadkowych decyzji. Obecnie kluczowym, a i tak bardzo często pomijanym etapem w brandingu, jest badanie rynku, czyli zadawanie pytań konsumentom. I o ile metoda ta sprawdza się doskonale w pozyskiwaniu faktów, to może okazać się mało skuteczna w przypadku określania subiektywnych i często nieuświadomionych uczuć konsumentów.

W tej kwestii z pomocą przychodzą narzędzia neuromarketingu, które za sprawą pomiaru aktywności fal mózgowych, pozwalają zobaczyć, co tak naprawdę dzieje się w głowie konsumenta w zetknięciu z określonym bodźcem. 

Czy to oznacza, że opracowaniu strategii marki, doborze kolorystyki czy projektowaniu logo powinny towarzyszyć techniki neuroobrazowania? To oczywiście rodzi dodatkowe koszty, chociaż dostęp marketerów do technik takich jak EEG, fMRI czy Eye Tracking jest coraz bardziej powszechny. 

Czasami jednak już sama świadomość podstawowych zjawisk z dziedziny neuromarketingu czy psychologii poznawczej dostarcza nam pewnych wskazówek przydatnych w projektowaniu i prezentacji marki. Przykładowo: dzięki badaniom Columbia Univeristy wiemy, że zbyt wiele wyborów może rzeczywiście prowadzić do paraliżu decyzyjnego odbiorców.

Mamy również świadomość, że w trakcie podejmowania szybkich decyzji nasz umysł idzie na skróty (mowa o tzw. heurystykach), co doskonale widać w powszechnie wykorzystywanym efekcie zakotwiczenia. Z drugiej jednak strony, przytoczone w artykule badania z pogranicza neuromarketingu potwierdzają rolę silnej marki w oddziaływaniu na zachowania konsumenta. 

Ekspozycja marki

Część marketerów wychodzi z założenia, że jeśli klient nie jest w stanie przypomnieć sobie ekspozycji marki, to przeprowadzona inicjatywa okazała się mało skuteczna. Mierząc rezultaty swoich działań, bardzo często skupiają się bowiem na tym, co mówią (a więc, co zapamiętali) konsumenci. Nie zdają sobie jednak sprawy z istnienia pamięci niejawnej, której wspomnienia mogą mieć istotny wpływ na nasz sposób postrzegania marek czy wybór określonych produktów.

Konsumenci nie są jednak świadomi ich wpływu, dlatego w tradycyjnych metodologiach badawczych (takich jak wywiady, ankiety, sondy internetowe itp.) nie zostaną one wyodrębnione. 

To bardzo ważne w kontekście tworzenia tzw. połączeń. Pomimo tego, że wyróżniamy różne rodzaje pamięci, musimy pamiętać, że nie tworzą one odrębnych struktur, ale wchodzą ze sobą w ciągłe interakcje. Dlatego, jeśli od początku i konsekwentnie łączymy markę z określonymi wartościami, emocjami, to możemy się spodziewać, że ich późniejsze pojawienie się (niekoniecznie w tym samym kontekście lub nawet nie w ramach przekazu marketingowego) przywoła w pamięci konsumenta nasz brand. 

Neuromarketing a identyfikacja wizualna

Jeśli już poruszyliśmy aspekt tworzenia identyfikacji wizualnej w kontekście neuromarketingu, warto posłużyć się konkretnymi przykładami. Za sprawą neuroobrazowania, a następnie obszernych wywiadów z klientami dotyczącymi koloru, grafiki i tekstu, marka Frito-Lay zdecydowała się na zmianę swojego opakowania.

W badaniu okazało się bowiem, że błyszcząca powierzchnia wywołuje w badanych negatywne skojarzenia. W ten sposób Frito-Lay zaczęło produkować chipsy w matowych opakowaniach, budzących pozytywne emocje wśród konsumentów. 

Innym obiektem rozważań specjalistów od neuromarketingu jest kolor oraz jego wpływ na reakcje odbiorców. Liczne badania potwierdzają zależności pomiędzy zastosowaniem określonych barw, a występowaniem niektórych emocji. Istnieje wiele wskazówek dotyczących skutecznego wykorzystania danych kolorów zgodnie ze świadomością i misją danej marki. Dla przykładu: zdaniem niektórych ekspertów niebieski okaże się pomocny, jeśli marce zależy na przyciągnięciu profesjonalistów.

Plecebo branding 

Bardzo często utożsamiamy się z marką, a nie z właściwościami danego produktu. Potwierdza to m.in. “paradoks Pepsi”, który opisany został w ramach jednego z badań neuromarketingowych. W trakcie testu preferencji przy zastosowaniu ślepej próby badani częściej wskazywali na Pepsi, a nie na konkurencyjną Coca-Colę. Sytuacja zmieniła się diametralnie w chwili, gdy zaprezentowane zostały logotypy marek.

Co ciekawe, w pierwszym przypadku doszło do aktywacji struktur mózgu, odpowiedzialnych za poczucie nagrody, z kolei w drugim uaktywniły się obszary odpowiedzialne za samoocenę. 

Można zatem śmiało powiedzieć, że marki oddziaływują na nasz mózg – wpływając nie tylko na nasze decyzje, a także na wrażenia konsumpcyjne. Wystarczy przytoczyć eksperyment, w którym badani zostali poproszeni o spróbowanie wina serwowanego w butelce z etykietą prestiżowej marki oraz w butelce z logotypem budżetowej marki.

Jak nietrudno się domyślić w pierwszym przypadku wrażenia smakowe zostały ocenione na wysokim poziomie, z kolei w drugim otrzymały dość niskie notowania. Z pewnością domyślacie się, badani w obu próbach testowali dokładnie to samo wino. Ich oceny były zatem całkowicie zdeterminowane oczekiwaniami wobec danej marki. Aż chce się powiedzieć: siła sugestii. A co tak naprawdę zadziało się w mózgach badanych osób?

Bo owy eksperyment został zreplikowany, ale z użyciem metody rezonansu magnetycznego (fMRI). Okazało się, że badani rzeczywiście doświadczali opisywanych wrażeń smakowych w trakcie degustacji wina przedstawionego jako prestiżowe. Uzyskane w eksperymencie wyniki nazywane są często efektem placebo brandingu.

Pomimo tego, że marka nie zmienia wrażeń fizycznych, to jednak wpływa na sposób, w jaki klienci reagują na dane doświadczenie. I jednocześnie potwierdza wcześniej wysuniętą tezę: że konsumenci sięgają nie tylko po produkty, ale po określone idee, koncepcje. 

Codziennie nasze zmysły odbierają niezliczoną liczbę bodźców, a każdy z nich zamieniany jest na impulsy o określonej częstotliwości. Z tego powodu zdaniem Paula Bach-y-Rita “nie widzimy oczami, widzimy mózgiem”. Trudno zatem pominąć jego rolę w brandingu, którego zasadniczym celem jest kreowanie i utrwalanie określonego wizerunku marki w świadomości konsumentów.