Branding – człowiek o stu twarzach

Branding jest trochę jak nieuchwytny bandyta, w tym bardziej romantycznym wydaniu. Wielu go widziało, wielu o nim słyszało, ale i tak każdy opisze go inaczej. Niski blondyn, wysoki brunet, raczej gruby, raczej chudy, a na dodatek z blizną raz na lewym policzku, raz na prawym, a innym razem na czole, które jest raz niskie, a raz wysokie, zwieńczone na dodatek łysiną i bujnymi dredami jednocześnie.

Sprowadzając tę metaforę na ziemię, czyli nasze marketingowe poletko, brandingiem określamy bardzo rozciągniętą skalę zjawisk od filozofii zarządzania firmą po sposób umieszczania logo na długopisie. Czy możemy zatem pokusić się o jasną i jednoznaczną definicję tego pojęcia?

Jak to starzy Germanie mawiali

Jeśli sięgniemy do historii, zapewne na początek zmierzymy się z informacją, że branding pochodzi z języka angielskiego, a dokładniej ze starogermańskiego, gdzie „brandr” oznaczało tyle co „palić” (ang. burn). We współczesnym angielskim zachowało się jako określenie wypalanego oznaczenia – np. na skórze zwierzęcia.

Podążając za pierwszym skojarzeniem, ujrzymy oczywiście analogię w postaci znaku (producenta) umieszczanego na produkcie. Stąd słusznie można wywnioskować, że branding to zasady umieszczania logo na opakowaniach i artefaktach związanych z działalnością firmy.

Niczym Tytus de ZOO

W tym też znaczeniu wyraz „brand” zaczyna funkcjonować już na początku XIX wieku. Ale że myśl marketingowa – podobnie jak każda inna – rozwija się, teoretycy komunikacji zaczęli z czasem dostrzegać i opisywać inne funkcje marki niż tylko samo oznaczanie wyrobów czy usług. W toku swojej błyskawicznej ewolucji marka stała się czymś tak pojemnym, że dziś mówi się nawet o marce osobistej, czyli budowaniu wizerunku człowieka w jego otoczeniu. Marka została w pełni uczłowieczona, choć przecież genetycznie pochodzi od bydlęcia. No cóż, trudno.

Zagmatwane przez zagmatwane

Wyjaśniając pojęcie brandingu, należałoby zatem najpierw wyjaśnić pojęcie brandu. No tak, ale jak tu wyjaśniać zagmatwane przez zagmatwane? Czy w ogóle istnieje coś takiego jak „prawdziwe i jedyne znaczenie brandingu”? Raczej nie. Przede wszystkim dlatego, że „brand” i „branding” stały się pojęciami abstrakcyjnymi.

Marka jest również w stanie zastąpić sprzedawcę, szczególnie wtedy, gdy klient nie ma z nim styczności. Sprzedawca realny może bardzo mocno wpłynąć na nasze decyzje (nawet co do wyboru marki), sprawiając, że wynosimy ze sklepu sprzęt niekoniecznie dla nas najlepszy, ale z pewnością zaspakajający potrzebę sprzedającego. Nie zostały skodyfikowane i prawdopodobnie nigdy nie zostaną, choćby ze względu na liczbę interpretacji grożącą np. wielką schizmą lub wojną kilkudziesięcioletnią.

Nie ma jednej definicji słowa miłość, ba nawet nie ma jednej definicji tak dobrze znanych i naukowych pojęć jak choćby „średniowiecze”. W tym przypadku wystarczy wspomnieć, że niektórzy mediewiści uważają, że średniowiecze skończyło się dopiero wraz z nastaniem dziewiętnastowiecznej rewolucji przemysłowej. Z tą niejasnością musimy się pogodzić.

Jak żyć?

Spokojnie, sytuacja jest trudna, ale nie beznadziejna! Rozumienie brandingu trochę zależy od Twojej postawy wobec swojego biznesu i własnej refleksji na temat tego, czym jest marka. Jeśli zgodzisz się z bardzo szeroką definicją, według której marka jest wszystkim tym, co chce kupić i za co płaci klient, a produkt tym, co rzeczywiście dostaje – pozornie skomplikowane znaczeniowe meandry brandingu znikną jak pieniądze z konta po zakupach.

Jeśli uznajesz, że marka to znak graficzny na pudełku, a produkt i tak sprzedaje się sam – sytuacja wydaje się jeszcze prostsza. Zainwestuj w dobrą księgę znaku i… cały branding masz załatwiony. Jakkolwiek w ostatnim zdaniu pobrzękują nutki sarkazmu, jest ono szczere. Być może funkcjonujesz na niskokonkurencyjnym rynku z tak innowacyjnym produktem, że nie musisz się niczego obawiać przez najbliższe 20 lat.

Kto lub co sprzedaje Twoje produkty?

Ale jeżeli chcesz szerzej spojrzeć na markę, warto zadać sobie pytanie, co sprawia, że ktoś sięga właśnie po Twój produkt lub produkt konkurencji. Możesz powiedzieć, że potrzeba, taka jak w piramidzie Maslowa. Możesz powiedzieć, że opakowanie, ile razy kupiliśmy dla niego choćby jakiś smakołyk. Reklama. Wystawa. Cena. Moda – ale w tym ostatnim przypadku znowu wracamy do potrzeb.

Możesz w końcu powiedzieć, że sprzedawca, przecież wiemy, że dobry subiekt sprzeda wszystko. Znamiennym przykładem jest Mraczewski z Lalki Prusa, który potrafił nie tylko świetnie zareklamować sam produkt, czasem wręcz wmawiając potrzebę kupującemu, ale też pochlebstwami trafiał w jego system wartości. Ucieleśniał kilka z wymienionych wyżej czynników, dodając własny: osobowość, charyzmę i pewnie parę innych.

Marka jak Mraczewski

Szeroko rozumiana marka właściwie jest właśnie takim Mraczewskim. Przede wszystkim zaspokaja potrzeby wyższego rzędu, ważne na rozwiniętym rynku i dla klienta spoza strefy ubóstwa (samorealizacja, uznanie, przynależność).

Marki stały się elementem systemu wartości współczesnego człowieka i wpływają na to, jak widzimy siebie i jak widzą nas inni. Bycie markoodpornym wymaga naprawdę dużego poczucia własnej wartości, z czym nie zawsze sobie radzimy.

Najjaskrawiej widać to w przypadku aut – Fiat ma zupełnie inne notowania niż Mercedes, co można podciągnąć pod aspekt statusu materialnego właściciela, ale przecież różnice między Volvo, Mercedesem i BMW przebiegają już raczej w światach wartości niematerialnych. Prawie każdy z nas ma wyrobione zdanie na temat tego, kto jeździ bmw, a kto prowadzi volvo i którym z tych aut wolałoby się jeździć, by czuć się lepiej i bardziej na miejscu.

Z marką na skróty

Marka jest również w stanie zastąpić sprzedawcę, szczególnie wtedy, gdy klient nie ma z nim styczności. Realny sprzedawca może bardzo mocno wpłynąć na nasze decyzje (nawet co do wyboru marki), sprawiając, że wynosimy ze sklepu sprzęt niekoniecznie dla nas najlepszy, ale z pewnością zaspakajający potrzebę sprzedającego.

Brand ma podobną funkcję – tam, gdzie nie jesteśmy w stanie kierować się wyborem racjonalnym, potrzebujemy kogoś lub czegoś, kto skróci nasz proces decyzyjny lub utwierdzi nas w przekonaniach. Osobowości z siłą przekonywania. Ma ją człowiek lub marka, posiadająca wszakże cechy ludzkie. Marka upraszcza skomplikowane procesy decyzyjne, bo jest znanym, więc bezpiecznym elementem NIEZNANEGO. Jeżeli stoimy przed półką pełną tosterów, sięgniemy pewnie po ten, którego markę znamy. Jeśli takich marek jest więcej – po tę, którą lubimy.

Opakowanie i ekspozycja – o których dotąd nie mówiliśmy – to aspekty wizualne, odnoszące się przecież do emocji. Tych samych, które wywołuje również… marka. Pomyślmy choćby o marce naszego ulubionego sera lub czekolady.

Wydobyte z chaosu

I tak z gąszczu pytań, pojęć i funkcji wydobywa nam się w miarę klarowny obraz brandingu. Tak samo jak znak, czy identyfikacja wizualna nie tworzą marki, tak również branding nie może ograniczać się tylko do pewnych jej elementów składowych.

Pomyśl o Harleyu Davidsonie. Ile osób opisze jego logo? A w ilu osobach samo brzmienie, albo nawet charakterystyczny ryk motocykla wywoła określone emocje? Markowanie, bo tak chyba musielibyśmy przetłumaczyć to słowo, oznacza zatem cały proces budowania marki. Budowania z pojęć, emocji, skojarzeń, potrzeb, które ma zaspokajać, słów, obrazów, zapachów, dźwięków, melodii – im bogatszy będzie nasz magazyn budowlany, tym lepszą stworzymy markę.

Dobrą metaforą brandu i brandingu może być budynek – zaczynamy od fundamentów, które są skryte przed naszym wzrokiem, kończymy na pięknej fasadzie i architekturze. Fundamentami będzie DNA marki, bryłą budynku identyfikacja i komunikacja. Ale to porównanie może wprowadzać w błąd, sugerując, że branding ma swój koniec, a marka skończoną formę. Tak niestety nie jest.

Stałość i zmienność

Pomijając oczywistą kwestię, że o markę należy ciągle dbać, co mogłoby zostać świetnie przedstawione jako remontowanie i czynności konserwatorskie, to przecież musimy pamiętać o… ewolucji! Jest ona w pewnym sensie żywą istotą (stąd może trafniejsze jest porównywanie brandu do człowieka) i ewoluuje się wraz ze zmianą rynku.

Te zmiany mogą wnikać bardzo głęboko w strukturę, docierając nawet do archetypu. Brand zdobywający rynek może opierać się przecież na archetypie buntownika, ale jeśli już okrzepnie, stając się np. liderem swojej kategorii, lepiej będzie wyposażyć go w przymioty władcy lub wręcz opiekuna – warto przyjrzeć się na przykład, jak ewoluowała marka Apple, albo nasz rodzimy PLAY, żadna z nich nie zmieniła przy tym zasadniczo swojej identyfikacji!

Od gotyku do secesji

Zmiany społeczno-ekonomiczne, ekspansja marki na inne rynki, rozszerzanie marki na inne grupy produktowe to czynniki, które mogą wymuszać modyfikację architektury marki – np. przejście od modelu house of brand do endorsingu.

Unilever niegdyś szedł dokładnie tą samą drogą co Procter and Gamble, ale od 15 lat jego logo, charakterystyczne U, pojawia się w widocznych miejscach opakowań Knorra, Liptona i innych produktów. To jeszcze nie jest klasyczny endorser, ale zbudowanie wizerunku marki Unilever wymaga czasu.

O ile w przypadku typowych strategii endorsingowych (np. hotele Mariott), marka główna daje wsparcie markom podrzędnym, o tyle w przypadku Unilevera można zaryzykować twierdzenie, że w tym momencie buduje on swój globalny brand na reputacji należących do niego, dobrze znanych marek jak choćby Lipton. Wychodzi stopniowo z ukrycia i zapewne za jakiś czas będzie mógł dodawać blasku dowolnemu „no name’owi” za pomocą swojego charakterystycznego U.

Myśl brandingowo!

Warto chyba w tym miejscu zatrzymać się, bo poruszanie kolejnych aspektów oblicza marki i możliwości jej rozwoju otwiera przed nami wrota nieskończoności. Jednak zrozumienie, a nawet po prostu dostrzeżenie tej złożoności wystarczy, by pojąć istotę brandingu. Procesu budowania marki i ciągłej opieki nad nią. Na tym właśnie polega rola agencji brandingowej i osoby stojącej na straży marki po stronie firmy. Uświadomienie sobie, że o marce nie należy myśleć w kategoriach graficznych to pierwszy krok ku lepszemu biznesowi.

To początek myślenia brandingowego, ogarniającego całe spektrum zagadnień, których ważnym, choć naprawdę nie najważniejszym, aspektem jest grafika. Apple zmienił swoje oblicze, nie zmieniając wszakże logo! I właśnie to globalne spojrzenie na markę, widzenie jej podstaw i celów, oraz żelazna konsekwencja w przekładaniu tego na wszelkie działania marketingowe są drogą do budowania marek rozpoznawalnych, wyrazistych i pożądanych. Czego sobie i Państwu życzymy.