Brzydkie kaczątko brandingu
Jaką markę nadać nowemu produktowi lub kategorii produktów, które wprowadzamy do naszej oferty? Sprzedawać je pod istniejącą, czy może stworzyć nową? Czy marka naszych wyrobów powinna być tożsama z nazwą firmy? Czy możemy tworzyć subbrandy marki albo deskryptory w rodzaju „premium”, „economy” itd.? Czy na opakowaniu powinna widnieć nazwa firmy czy tylko marka handlowa? Każda firma prędzej czy później staje przed tego rodzaju dylematami, niezależnie od tego, czy dopiero wchodzi na rynek, czy też istnieje na nim od wielu lat. Każdy z nich odsyła nas do tajników architektury marki, nazywanej czasem wręcz strategią marki.
Zaczynaj od brand booka
Oczywiście pierwszym dokumentem, który powinien rozstrzygnąć nasze wątpliwości, jest brand book i opisana w nim istota marki. Nie możemy rozszerzać brandu na produkty, które przeczą jego idei – Chevrolet stracił bardzo dużo, gdy zaczął produkować małe i niedrogie auta, choć wcześniej marka była kojarzona z wielkością i luksusem. Ikea nie może sprzedawać luksusowych mebli, bo jej kluczowymi wartościami są prostota oraz możliwie niska cena, a także dostarczanie dobrych rozwiązań jak najszerszemu kręgowi odbiorców. Ikea to rozumie i przede wszystkim jest naprawdę konsekwentna w stosowaniu założeń marki, co przyniosło jej imponujący światowy sukces. To zadziwiające, jak niewiele brandów korzysta z takiego dokumentu, utożsamiając brand book z identyfikacją wizualną firmy, ale tym problemem zajmiemy się w innym tekście.
Tertium non datur
Kwestię architektury marki często również rozstrzyga się właśnie w brand booku, choć oczywiście nie jest to regułą. Co oznacza to dziwne pojęcie? No cóż, podobnie jak w przypadku większości terminów marketingowych trudno o jednoznaczną definicję, ale upraszczając, określamy w niej strukturę marek, które mamy w portfelu przedsiębiorstwa. Dlatego też możemy wyróżnić dwa główne modele architektury:
1. Markę parasolową, zwaną branded house
Najlepszym przykładem branded house jest YAMAHA – niezależnie od tego, czy mamy do czynienia z wózkiem golfowym czy pianinem z tego koncernu, zawsze z dumą obnoszą się nazwiskiem pierwszego japońskiego właściciela, który powołał tę firmę do życia w 1887 roku.
2. Marki produktowe, zwane również strategią multibrandową lub house of brands
Przykładem house of brands jest choćby nasz rodzimy Maspex (żeby nie posługiwać się wyświechtanym przykładem Procter&Gamble), sprzedający pod takimi brandami jak Krakus, Lubella, Tymbark, DecoMoreno i wiele innych. House of brands i branded house – niby proste, ale choćby szybkie wyrecytowanie, czy coś jest „brandedhousem” czy „houseofbrandsem” powoduje przewroty w mózgu i aparacie mownym równe najdzikszym językowym łamańcom. Tertium non datur, jak mawiali Rzymianie, a jednak…
Umbrella, masterbrand, deskryptor… ratunku!
Skoro to takie proste, to o czymże „dumać na paryskim bruku”? Szkopuł w tym, że człowiek jest istotą kreatywną, co oznacza, że potrafi skomplikować wszystko, co możliwe. No bo przecież w ramach marki parasolowej (umbrella brand) mogą powstać linie produktowe z własną nazwą. W ramach marki Nivea mamy Nivea Sun, Nivea Men, Nivea Baby – wówczas taką odmianę nazywamy już masterbrandem. a człon typu „SUN” – deskryptorem, bo nie ma osobowości i nie opiera się na wartościach odrębnych od marki głównej.
Subbrand, marka ale słabsza
Ale już np. Mach3 od Gillette jest prawie marką z nazwą własną, a nie tylko opisem zastosowania jak Baby. Albo np. marki samochodów, choćby Honda Jazz. Ostatni człon czerpie sporo z marki głównej, ale ma również swoją osobowość. Taka dwumarkowa strategia nazywana jest strategią marki źródłowej z subbrandami, albo strategią subbrandową.
Im dalej w las, czyli endorsing
Dalej jest już tylko gorzej! Na batonikach Kit Kat lub Crunch znajdziemy markę Nestle, ale w tym przypadku nie jest to strategia subbrandowa tylko endorsingowa (wspierana), gdzie znany brand tylko wspiera inną, mocną markę, pozostając poniekąd w cieniu. Ale już Bel, producent takich serów jak np. Krówka Śmieszka, również umieszcza swoje logo na opakowaniach, z tym że to już nie jest endorsing, tylko po prostu oznaczanie produktów marką producenta. No bo przecież brandu Bel prawie nikt nie zna, więc trudno, żeby mógł on wesprzeć jakikolwiek inny produkt.
Możliwości i mutacji jest naprawdę dużo, pomijając zupełnie nieoczywiste przypadki, kiedy np. Mitsubishi, choć stosuje tę samą nazwę w różnych spółkach, uważany jest za przedstawiciela strategii… multibrandowej. A to z tego powodu, że każda spółka Mitsubishi (np. Motors lub Electric) ma inną strategię… Jeśli przeraża Cię ten gąszcz pojęć, mamy złą wiadomość – liczba terminów to niejedyne wyzwanie architektury marek.
Strategiczna decyzja
Jak widać, mimo pozornie przejrzystych zasad, zbudowanie dobrej architektury marki nie jest proste, a przecież należy do kluczowych decyzji marketingowych. Decyduje o strategii i jednocześnie tą właśnie strategią się staje, jest czymś znacznie więcej niż tylko kwestią znaczka na opakowaniu, który ma jedynie uwidaczniać i wspierać wybrany model strategiczny. Od czego może zależeć dobór właściwej architektury?
Pomysł na biznes
Po pierwsze od modelu biznesowego, a właściwie pomysłu na biznes. Przyjrzyjmy się na przykład trzem producentom serów: wspomniany Bel, a ponadto Bongrain i Lactalis. Bel opiera swoją strategię na innowacyjnych markach serów, takich jak Krówka Śmieszka, Mini Babybel czy Kiri. Bongrain wykorzystuje marki produktowe (bez odrębnej osobowości i strategii marek), takie jak Chaumes czy Vieux Pané oparte na tradycyjnych markach regionalnych. Lactalis postawił na markę parasolową President. Zauważmy, że mimo podobieństwa produktu – można by powiedzieć: „ser to ser” – mamy do czynienia z zupełnie różnymi koncepcjami i grupami docelowymi. Bel celuje w osoby nowoczesne, dla których od tradycji ważniejsza jest innowacyjna i wygodna forma. Bongrain – w tradycjonalistów, koneserów dobrego wina i odpowiedniego sera, Lactalis w końcu również w osoby z nowoczesnym podejściem do generycznego produktu, które nie szukają odmiany, lecz wybierają mocną, lifestylową markę zwykłego camemberta na grilla.
Jedna marka – jedna obietnica
Po drugie od strategii brandingowej. O tym pisałem już wyżej – marka nie może być dla każdego i manifestować sprzecznych wartości. Brand wiertarek dla profesjonalistów nie może nagle pojawić się na tanich urządzeniach dla przygodnego majsterkowicza.
Brand manager czy specjalista ds.
Po trzecie – od… struktury przedsiębiorstwa. Jeżeli w firmie nie ma osób odpowiedzialnych za poszczególne marki, lecz podział obowiązków zasadza się na aktywnościach marketingowych (np. specjalista od eventów, specjalista od trade marketingu, specjalista od komunikacji PR) należy zapomnieć o strategii multibrandowej. Kiedy zaczynałem pracę w jednej z dużych choć rodzinnych firm kosmetycznych, zastałem taki właśnie model organizacji marketingu sprzężony ze strategią house of brands. W efekcie nikt nie budował marek, choć wszyscy sprzedawali z mniejszym lub większym sukcesem produkty opatrzone takim lub innym logotypem. Moim pierwszym krokiem była reorganizacja działu, stworzenie brand booka do każdej marki i jasnego wyznaczenia granic między brandami. Brand managerowie zastąpili „specjalistów od…” i opiekowali się markami na każdym poziomie komunikacji z odbiorcą.
Budżet na brand
Po czwarte – od budżetu. Nie ma co się oszukiwać, strategia multibrandowa jest skuteczna, ale droga. Musimy promować i budować kilka marek jednocześnie, rozpraszając środki, które firma jest w stanie wydać na promocję. Oczywiście możliwe są modele oparte na marce strategicznej (czyli tej, w którą naprawdę inwestujemy) i np. dojnej krowie (dobre wyniki przy minimum nakładów), wspieranej marką flankującą (wypuszczoną na rynek tylko po to, by narobić kłopotu konkurencji). Ale jeśli chcemy być jak taki mały, lokalny Procter&Gamble, to pomyślmy skąd zdobyć przynajmniej kilka milionów na każdy brand. Celowo nie wymieniam waluty, by nie wzbudzać niepotrzebnej dyskusji.
Czasy architektury marek
Obecnie coraz częściej spotykamy się z pytaniami o „uporządkowanie oferty” będące w rzeczy samej zleceniami uporządkowania architektury. Zwykle problem ten ujawnia się przy błahych mogłoby się wydawać zadaniach – np. stworzeniu strony internetowej. Wiele firm powstałych w czasach raczkującego kapitalizmu obecnie rozrosło się do zaskakujących dla właścicieli rozmiarów i liczba marek, tworzonych bez głębszej refleksji nad polityką firmy, wymknęła się spod kontroli. Tworzenie i porządkowanie tej architektury to jedno z bardziej żmudnych i najmniej spektakularnych działań brandingowych. Wymaga nie tylko analizy rynku, grupy docelowej i innych parametrów, do których przyzwyczajone są agencje reklamowe, lecz także dogłębnego wejrzenia w ofertę i produkt. W historię firmy i jej marek, w rentowność poszczególnych linii produktowych, wolumeny sprzedaży, szanse i zagrożenia rynku.
Wróćmy do kaczątka
W efekcie często powstaje jednostronicowy dokument z mało widowiskowym schematem. Ale nie daj się zwieść pozorom. Ten diagram to niezbędna podstawa stworzenia mocnej marki, a właściwie po prostu mocnej oferty handlowej, którą dobrze zrozumieją Twoi pracownicy i przede wszystkim Twoi klienci. Dzięki dobrej architekturze stworzysz również dobrą stronę internetową, katalog itd. To także jasny plan na to, jak opowiadać o Twoich produktach innym, jak je rozróżniać i jak segmentować grupy potencjalnych klientów. Tak właśnie z brzydkiego kaczątka rodzi się piękny łabędź albo, niech i tak będzie, wyjątkowo dorodny kaczor.