Zbuduj markę swojego miasta,

krasnoludki tego za Ciebie nie zrobią.

Czy brandingiem mogą się zająć krasnoludki? Opinie na ten temat są podzielone – niektóre marki zresztą  zachowują się tak, jakby na to czekały, i w tym przypadku nie wróżyłbym sukcesu. Ale jeśli zaprzęgnie się je do ciężkiej pracy w sposób kontrolowany, potrafią wykonać kawał naprawdę dobrej roboty. Dziś artykuł nieco bardziej osobisty i poniekąd wspomnieniowy, choć sądzę, że temat, który poruszę, jest jak najbardziej aktualny i – co gorsza – ciągle chyba traktowany niezbyt poważnie. Może jednak stanie się inspiracją w czasach, gdy miasta prześcigają się w kopiowaniu starych pomysłów „promocyjnych”: wielkich napisów w stylu „I love…”, kolorowych parasolek, czy kolejnych figurek implantowanych w przestrzeni miejskiej. O genezie tych ostatnich traktował będzie niniejszy tekst.

Ale najpierw kilka słów o brandingu miast w ogóle. Czy marka miasta różni się czymś od marki samochodu? W szczegółach oczywiście tak, ale jej funkcjonowanie opiera się na tych samych zasadach. Tak jak każdy inny brand wymaga jednego, klarownego przekazu, jednej idei, wokół której będziemy budować całą strategię komunikacji. I podobnie jak w przypadku chociażby auta, budowanie brandu nie może opierać się jedynie na benefitach racjonalnych (ekonomia, poziom życia mieszkańców czy oferta edukacyjna), bo jak wiadomo, konkurencja nie śpi i prędzej czy później wokół nas pojawi się kilka porównywalnych ofert. Naszym celem jest zbudowanie marki, a marka to przede wszystkim emocje, korzyści wyczuwalne, choć czasem nawet trudne do opisania. Barcelona Inspira – ile treści można upakować w tej prostej idei! Jak dobrze wykorzystano wizerunek miasta Gaudiego i Joana Miró, rozciągając go na niemal każdą sferę życia, łącznie z ekonomiczną.

Złożony produkt, złożona marka

Mądre podejście do budowania marki miasta wymaga zatem przede wszystkim opracowania strategii, nieco bardziej rozbudowanej niż typowa strategia marki. Mamy do czynienia z dużo bardziej złożonym produktem, a właściwie całą grupą produktów kierowanych do różnych grup odbiorców, co jednak po raz kolejny przemawia za stworzeniem jednej przekonującej wszystkich idei. „I Amsterdam” – genialnie proste hasło, niosące ogrom ładunku emocjonalnego i intelektualnego wynikającego z wyczuwalnej tu obietnicy: to jest miasto dla mnie, miasto otwarte na każdego, miasto ludzi wolnych. Czyż nie tak postrzegamy najbardziej znane miasto Niderlandów?

Opisana tu historia nie przedstawia modelowego podejścia do strategii promocji miasta. Mieliśmy wiele szczęścia i z pewnością pewną intuicję,  która pomogła nam dołożyć w dobrym miejscu cegiełkę do zarysowującej się powoli konstrukcji…

Prehistoria brandingu

Kiedy w 2004 roku zostało mi powierzone – mi, a właściwie niewielkiej wrocławskiej agencji, której byłem współwłaścicielem odpowiedzialnym za kreację – zadanie wypromowania krasnoludka jako symbolu Wrocławia, niewiele jeszcze wiedziałem o brandingu. Niewiele, choć czułem się już całkiem doświadczonym reklamiarzem z 10-letnim doświadczeniem. Jednak w ogóle branding, rozumiany holistycznie, jako filozofia zarządzana marką – był wówczas, przynajmniej w Polsce w powijakach. Od wczesnych lat 90. wychodzą już wprawdzie prace Davida Aakera (Building Strong Brands 1996), a w 2001 roku ukazuje się The Hero and the Outlaw Carol S. Pearson i Margaret Mark, ale nad Wisłę, a szczególnie nad Odrę, wszystko docierało nieco później. Dlatego też zadaniem zajęliśmy się ochoczo i bez głębszej refleksji na temat spójności koncepcji z ogólnym pomysłem na wizerunek miasta.

Na pomarańczowo

Nic dziwnego zresztą, bo ten wizerunek nie był wówczas w żaden sposób skodyfikowany, choć my, wrocławianie, intuicyjnie wyczuwaliśmy, czym i jaki jest Wrocław, co do niego pasuje, a co wydaje się obce. Funkcjonowała już wprawdzie strategia Wrocław – miasto spotkań, ale nie zawierała ona szczegółowych wytycznych dotyczących brandingu miasta. Rozumieliśmy miasto spotkań jako miasto otwarte, ale i zaskakujące, trochę szalone, z zupełnie inną energią niż tradycjonalistyczny Kraków czy nobliwa z racji swojej funkcji Warszawa. Wszyscy jeszcze mieliśmy w pamięci Pomarańczową Alternatywę, która absurdem walczyła z komunizmem pod koniec lat 80. Zresztą wiele osób z tego ruchu, a właściwie społecznego ruszenia, piastowało wówczas ważne funkcje we władzach miasta. Pomarańczowa Alternatywa posługiwała się symbolem krasnoludka, który pojawiał się na murach szarego, komunistycznego miasta. Warto tutaj zauważyć, że podobny ruch powstał 20 lat wcześniej w Holandii, nazywał się Provo i zamierzał stworzyć Pomarańczowe Państwo. Walczyli z systemem – oczywiście kapitalistycznym – również za pomocą happeningów i założyli nawet Partię… Krasnoludków. W Polsce nie był to zatem pomysł nowy, ale na naszym gruncie nabrał dość oryginalnej formy.

Nieśmiałe początki wrocławskich krasnoludków

A zatem już na początku lat 90. krasnoludki zadomowiły się w mieście, na razie raczej w znaczeniu ideowym. Pojawiały się liczne happeningowe inicjatywy, jak choćby fałszywe wykopaliska osady krasnali (przy kościele św. Elżbiety koło wrocławskiego rynku), stworzone pod egidą wrocławskich archeologów. Na dzierżawionej przez wrocławskiego artystę Eugeniusza Geta-Stankiewicza kamienicy Jaś powieszono na wysokości ok. 20-30 cm niewielką tabliczkę „Extra iocum. Muzeum krasnoludków. Ioci causa”, które jak sama nazwa wskazuje, powołano „dla żartu”. W sprzedaży pojawiły się torby z wizerunkiem krasnala podobnego do znanego symbolu Pomarańczowej Alternatywy, a w końcu nawet stanął przy ulicy Świdnickiej pomnik Pomarańczowej Alternatywy autorstwa Olafa Brzeskiego, przedstawiający tłustawego krasnala na kciuku. Stoi on w miejscu, gdzie zwykle rozpoczynały się demonstracje ruchu, przy zegarze i nieistniejącej już dziś Barbarze. Nie ma on – koncepcyjnie – nic wspólnego z obecnymi, a właściwie wszechobecnymi w mieście krasnoludkami, ale wymownie łączy je z absurdalnym ruchem lat 80. w Polsce.

W poszukiwaniu tożsamości

Moją agencję (nazywała się Wanilia) poproszono zatem o przygotowanie pomysłu na wypromowanie krasnoludka jako symbolu miasta zarówno w świadomości mieszkańców Wrocławia, jak i jako spodziewaną atrakcję turystyczną. Miasto szukało wówczas swojej tożsamości, którą można by wyrazić przez jakiś prosty symbol. Jakkolwiek by kształtować dzieje Wrocławia metodami polityki historycznej, nie da się ukryć faktu, że dla Polaków był on miastem nieoswojonym, właściwie obcym. Przez 45 lat rządów komunistów traktowano go po macoszemu (do opisywanego przypadku świetnie to określenie pasuje), a przed wojną… No cóż od połowy XIV wieku było to miasto poza kontrolą państwa polskiego, więc w świadomości zbiorowej istniało głównie z nazwy, czasem tylko tej niemieckiej. Najlepiej o pozycji Wrocławia w czasach komunizmu świadczy opinia Jerzego Waldorffa (a przynajmniej mu przypisywana), że Wrocław jest najbrzydszym miastem Europy. Trudno mu się dziwić; zniszczenia wojenne zrobiły swoje i choć częściowo miasto zostało właściwie zrekonstruowane, to jednak potężne blizny widoczne były doskonale jeszcze 10 lat temu. Dlatego też brakowało miastu czegoś tak rozpoznawalnego jak warszawska syrena czy smok wawelski.

Wrocław – miasto z marką

Warto jednak pamiętać, że już wtedy, na początku XXI wieku, kiedy miasto otrząsnęło się po powodzi z 1997, Wrocław stawał się MARKĄ. Z racji swojego zawodu regularnie współpracowałem z osobami z Warszawy i naprawdę na tyle często słyszałem zachwyt nad Wrocławiem, że chciałem nawet w jakiś sposób wykorzystać to jako element promocji swojej agencji. Z nie do końca wiadomych mi powodów, bo temat wymagałby głębszych analiz, Wrocław stawał się modny i postrzegany trochę tak, jak pisałem na początku artykułu: przyjazne, szalone i piękne miasto, w którym rynek do wczesnych godzin porannych tętni życiem. Mało kto zwracał uwagę na to, że poza rynkiem życie gwałtownie zamierało. Na szczęście dziś jest już inaczej.

Zakrasnoludnianie czas zacząć

To wszystko, co napisałem, jest niezbędnym tłem, by zrozumieć genezę wrocławskich krasnali. W naszej agencji narodził się pomysł „zakrasnoludnienia” miasta, wiralowej akcji zapoczątkowanej postawieniem kilku brązowych figur krasnoludków. Z zamierzenia miały mieć one dość dyskretny charakter, jakby krasnale były naprawdę przyłapane podczas swoich spraw codziennych, i niekoniecznie tak cukierkowy, jak zaczyna się to kształtować dziś. Pamiętam ten zimowy poranek, gdy chodziłem po całym starym mieście z aparatem, szukając miejsc i pomysłów na krasnoludki. Kula przy Świdnickiej wydała mi się oczywista dla Syzyfa, słynny Szermierz przy uniwersytecie sam się prosił, by złośliwy krasnal przedrzeźniał go, podpierając się parasolką. Na Jatkach wypadało zrobić sklep rzeźnika, z pięknymi starymi drzwiami i wiszącym martwym szczurem, na którego już, niestety, albo na szczęście, nie zgodził się klient, czyli Urząd Miejski. Najbardziej byłem zadowolony z krasnoludka na Piasku, tuż nad lustrem Odry, przez dłuższy czas prawie nikt o nim nie wiedział, choć dziś trawnik nad nim jest mocno wydeptany przez turystów. Jako piąty pojawił się Strażnik osady krasnali, mniej więcej w miejscu dawnych „wykopalisk”, opierający się o wejście do podziemnego miasta.

Ludzie kontra krasnoludki

Z tym ostatnim wiąże się pewna anegdota. Działo się to przy montażu instalacji – a naprawdę ustawienie każdej figury był wyzwaniem, ponieważ należało je chronić przed kradzieżą. Zaproszony przez nas do współpracy rzeźbiarz pierwszych figur (Tomasz Moczek) nad zabezpieczeniem pracował tak ciężko, jak Duńczyk nad rozpracowaniem alarmu Gustawa Kramera. Przy Strażniku dodatkowym problemem był olbrzymi kamień, symulujący wejście do podziemnych schodów, którego po prostu nie mogliśmy przesunąć na miejsce. Pomógł nam w tym przypadkowy Węgier, jak się okazało inżynier. Wokół akcji powstało spore zamieszanie, do którego dołożył swoje… Eugeniusz Get-Stankiewicz. Dzierżawiony przez niego Domek Miedziorytnika (tzw. Jaś) stał tuż obok planowanego krasnala. Montaż „zwerga”, jak go określił doprowadził jego artystyczną wrażliwość do takiej erupcji niechęci i protestu, że udał się on z miejsca do magistratu na skargę. Nie wiem, jakich argumentów użył dział promocji, ale udało się Profesora na szczęście do krasnala albo przekonać, albo zmusić. Sądzę, że nigdy go nie polubił. I teraz puenta – jak na ironię, w wiele lat po jego śmierci, przed domkiem złotnika, czyli Jasiem, stanął… krasnal przypominający tego wielkiego Artystę… Na razie – o ile wiem – piorun w niego nie trafił.

Miejski marketing wirusowy

Tak, krasnoludki na początku, a był to rok 2005, budziły zdziwienie: „a czemu akurat krasnoludki?”, często drwiny: „krasnale ogrodowe”, a także… pożądanie. Szermierza ukradziono bodajże na drugi dzień i musiał być odtworzony na nowo, Syzyfka próbowano ukraść co najmniej dwukrotnie. Na szczęście działał już wówczas monitoring miejski i dzielni strażnicy ocalili malucha. Na początku. Po kilku miesiącach postawiliśmy kolejnych pięć figur, tym razem autorstwa Marcina Łuczkowskiego i Beaty Zwolańskiej-Hołod. Były to: Więzień (moja ulubiona, za kratami dawnego więzienia miejskiego), Gołębiarz, Strażnik nr 2 (nad wejściem do Straży Miejskiej), Kowal oraz Grajek z Melomanem. Pozwoliliśmy wrocławianom oswoić się z figurami, po czym rzuciliśmy przynętę, namawiając Pizzę Hut i Dialog do ufundowania swoich krasnali. No i zaczęło się. Jako Wanilia ustawiliśmy ich kilkadziesiąt na zlecenie różnych prywatnych i państwowych instytucji. Reszta powstała spontanicznie przy udziale i dzięki aktywności rzeźbiarzy, których zaprosiliśmy do współpracy.

Grunt to konsekwencja

10, a właściwie 11 figurek było i miało być ledwie zalążkiem akcji. „Zakrasnoludnianie” zaczęło żyć własnym życiem, my natomiast zajęliśmy się dalszą częścią planu. Wprowadziliśmy do sklepów pierwsze pamiątki (pocztówki, podkładki pod kubek, świece, małe figurki etc.), stworzyliśmy stronę internetową krasnale.pl (dziś jest już zarządzana przez miasto), zorganizowaliśmy kilka edycji Wrocławskiego Festiwalu Krasnoludków, który miał być w zamyśle festiwalem małych form, etc. Bardzo chcieliśmy też namówić miasto do instalacji innych elementów niż figury: np. drzwi do sklepów i punktów usługowych dla krasnali, ale niestety pomysł nie doszedł do skutku. Udało nam się tylko zrealizować wejście do banku krasnoludków (dawny Bank Zachodni na Rynku) oraz bankomat (ten sam bank przy Kuźniczej). Do dziś żałuję, że nie udało się zrobić odkrytego grobu krasnala pochowanego w XII wieku (mieliśmy już gotowy szkielet wyrzeźbiony z bodajże z rybiego), a także w ramach „odcukrzania” krasnala Bezwstydnika, obróconego tyłem do przechodniów i sikającego pod murkiem obok słynnej Witaminki.

400 krasnoludków i ani jednej sierotki

Akcja przerosła nasze oczekiwania. Do dziś w mieście zamontowano około 400 figurek krasnali i stały się one prawdziwym produktem turystycznym miasta. Organizowane są specjalne wycieczki ich szlakiem, można kupić mapy z lokalizacją figur, a nawet zainstalować specjalną aplikację. Ponoć niektóre wycieczki przyjeżdżają tylko po to, by je obejrzeć. Krasnal stał się prawdziwym symbolem miasta, do tego stopnia, że pojawiał się w reklamach ogólnopolskich marek, kierowanych na lokalny rynek. Czy to dobrze? Trzeba by poczekać z osądem przynajmniej z 50 lat. Z jednej strony szkoda, że nie dał szans tak rozpoznawalnym symbolom, jak wspomniany Szermierz czy piękny ratuszowy zegar słoneczny. Z drugiej strony – żadna z tych atrakcji nie cieszyłaby się takim zainteresowaniem. Z pewnością krasnale nie psują uroku Wrocławia, wiele natomiast wnosząc do tożsamości miasta.

Instagramowy pomysł

No i właśnie o tożsamości miał być niniejszy artykuł. Piszę to dziś z pozycji brandingowca, człowieka, który zajmuje się marką, dba o jej kompletność, spójność i wyrazistość. To dotyczy również marki miasta. W przypadku Wrocławia akcja – jednak zainicjowana dość intuicyjnie – zadziała bardzo dobrze, wzmacniając to, co chcieliśmy, jako wrocławianie światu o naszym mieście powiedzieć. Jesteśmy inni, potrafimy się dobrze bawić, a nawet trochę z siebie samych śmiać, wystawiając się na kpiny dotyczące „ogrodowych aspektów krasnoludków”. Było to – raz jeszcze podkreślę – działanie intuicyjne, ale po pierwsze jak na Polskę oryginalne, po drugie dobrze osadzone w wizerunku miasta, po trzecie w końcu odznaczające się wielokierunkową siłą promocji, jeśli tak mogę to zjawisko nazwać. Krasnale stały się nie tylko obiektem godnym Instagramu (w tamtych czasach jeszcze nie istniał), bardzo mocnym elementem tzw. fizyczności marki Wrocław, ale także pewnym… stanem umysłu mieszkańców. Czymś co nas – mieszkam w Krakowie, ale czuję się ciągle wrocławianinem – jednoczy, a przynajmniej łączy. Chyba je polubiliśmy.

Apel do działów promocji

Wypadałoby na koniec zachęcić władze miast do próby stworzenia własnych, oryginalnych „produktów miejskich”. Poprzestawanie na napisach, parasolkach czy innych wędrujących motywach nie pomaga miastu nabrać indywidualności, choć oczywiście generuje ileś tam tysięcy fotografii miesięcznie. Co jednak mówi o mieście? Niewiele, choć przynajmniej to, że byli tam znajomi, więc może warto pojechać. I nie chodzi nam bynajmniej o kolejne figurki (Zielona Góra stawia już Bachusiki, a Kraków myśli o smokach – wystarczy), ale raczej o własny pomysł na markę miasta. Stworzenie strategii, dzięki której powstaną rzeczy o takiej mocy promocyjnej, jak choćby krasnoludki z Wrocławia. Trzeba zauważyć, że nie promowały one i nie promują nadal ustalonego symbolu miasta (pytanie, po co Krakowowi jeszcze bardziej nagłaśniać smoka), lecz raczej wizualizują mentalność, ducha miejsca. Po prostu markę. Bardzo chętnie pomożemy przy takim przedsięwzięciu, jak widać mamy już dobre doświadczenia.

Branding miast – kilka uwag praktycznych

1. Przed przystąpieniem do budowania strategii marki, należy zadać sobie pytanie, gdzie jesteśmy i kim jesteśmy. Etap przygotowawczy będzie wyglądał inaczej w zależności choćby od poziomu znajomości miasta. Piękne, a mało w Polsce znane miasto Goerlitz, musi się na początku zmierzyć z zupełnie innymi problemami niż Kraków. Choć leży tuż przy granicy – ze Zgorzelcem dzieli je tylko staromiejski w zasadzie most.
2. Jeśli nie wiemy, jaki jest status quo, musimy zainwestować w badania. Tej wiedzy właściwie bez badań nie osiągniemy nigdy. Możemy intuicyjnie zakładać, co Polacy czy Niemcy myślą o Szczecinie, ale kilka dobrze dobranych grup fokusowych może nas solidnie zaskoczyć. W zależności od analizy sytuacji wyjściowej musimy przeprowadzić badania ilościowe (świadomość marki miasta) lub jakościowe (np. jak jest nasze miasto postrzegane).
3. Dopiero po zdobyciu takiej wiedzy możemy zacząć prace nad esencją marki naszego miasta. Powinna wynikać z nałożenia tego, co mamy, na to, co myślą, wiedzą i mogą oczekiwać od nas inni.
4. Jak już wspomniałem wyżej esencja – co jest poniekąd immanentną cechą esencji – musi być syntetyczna i szeroka zarazem. Mamy do pogodzenia interesy wielu grup docelowych, znalezienie dla nich wspólnej idei to nie lada zadanie. Choć oczywiście możliwe jest, że miasto chce przyciągnąć jedynie turystów. Mała miejscowość Szydłów otoczona pięknym średniowiecznym murem – co nie jest jej jedyną atrakcją – opiera się prostym haśle „polskie Carcasonne”. Oczywiście wymaga to od odbiorcy wiedzy, czym jest Carcasonne, ale może w zupełności wystarczyć dla tak małego, miejskiego organizmu i bardzo młodej marki, mimo tradycji sięgającej korzeniami co najmniej czasów Kazimierza Wielkiego.
5. Marka miasta jest z zasady marką monobrandową. Jednak może – a nawet z pewnością – często pojawi się potrzeba stosowania strategii marki parasolowej, w której istnieje kilka niezależnych bytów połączonych tym samym znakiem. W świecie komercyjnym czymś takim jest Mitsubishi.  Miasto może zdecydować się na zupełnie inne działania i wizerunek skierowane do klienta biznesowego (inwestycje), a inne – turystycznego. Innym rozwiązaniem jest wygodniejszy i bardziej oczywisty model masterbrandowy, dobrze reprezentowany przez Barcelonę („Barcelona Inspira”).
6. Poza zbudowaniem strategii ważne jest opracowanie i wytypowanie tzw. produktów miejskich, czyli tego, co przyciąga turystów i zarazem buduje markę miasta. W przypadku Wrocławia były to krasnoludki (choć miały znacznie więcej funkcji), ale może to być również promowanie zabytku, eventu czy czegoś jeszcze bardziej ogólnego, jak choćby Paris, La ville lumière (Paryż, miasto światła).
7. Skoro jest to punkt siódmy, to poruszmy kwestię szczęścia. Tak, możesz mieć szczęście i zadziałać skutecznie opierając się tylko na własnym doświadczeniu. Jednak po pierwsze, lepiej zminimalizować ryzyko działania intuicyjnego, a po drugie – pamiętaj, że tworzysz strategię długofalową, a po Tobie na stanowisko dyrektora promocji miasta prędzej czy później przyjdą inni. Z obu powodów warto powierzyć zadanie opracowania strategii agencji brandingowej i zamknięcia jej w dokumencie służącym nie tylko kolejnym zarządzającym wizerunkiem miasta, ale także wszystkim współpracownikom, instytucjom i firmom biorącym udział w jego promocji.