05.01.2023
Ścibor Szpak

Tango w klapkach, czyli niezwykłe ścieżki marek

Dziś o jednej marce – no może, w porywach o dwóch. Studium przypadku, wykazujące jak duże znaczenie ma brand jako idea i jak pokrętnymi drogami może kroczyć reputacja marki. A także o tym, że jeśli nie będziesz świadomie budował archetypu swojego brandu, to rynek może to zrobić za Ciebie. W omawianym przypadku – co jest całkowicie niepedagogiczne – z dobrym skutkiem.

Kubota to japońskie nazwisko, oznaczające ponoć „zatopiony, niełuskany ryż”, i nazwa pochodzącego z tego kraju starego jak świat koncernu (130 lat tradycji), produkującego ciężki sprzęt rolniczy i budowlany. Nazwisko chyba dość popularne, bo na świecie istnieje kilkaset zarejestrowanych nazw o tym brzmieniu, w tym kilka w Polsce. Ale nas spośród tych kilku zainteresuje jedna, przy której widnieje okrągła nicejska kategoria 25, czyli „odzież i obuwie”. Zresztą po co budować napięcie, skoro wiadomo, o kim mowa już od pierwszego akapitu? To prawda – nie ma sensu nabijać wierszówki – rzecz będzie o „legendarnych” klapkach Kubota.

Marka z twarzą Janusza

Cudzysłów nie ma na celu obniżenia sukcesu marki Kubota, bo o sukcesie chyba trzeba w jej przypadku mówić. Raczej dotyczy ciężaru gatunkowego – legenda kojarzy się raczej z czymś spiżowym, koturnowym, a nie kawałkiem pianki z rzepem, który przynajmniej u zarania nie urzekał ani jakością, ani stylem, nie mówiąc już o prestiżu. Ponieważ lata 90. pamiętam stosunkowo dobrze, nie sposób odgonić wspomnień. Nie owijajmy w bawełnę – już kilkanaście lat temu klapki Kubota miały ogromną siłę symbolu: obciachu i całego bogactwa skojarzeń, które dziś płyną z niesprawiedliwie ośmieszonego imienia „Janusz”. Kubota była od późnych lat 90. marką czegoś… niemarkowego, tandetnego, nic dziwnego zatem, że jako wygodny punkt odniesienia brylowała w kulturze popularnej. Jej szczęście polegało zapewne na tym, że klapki jako produkt niełatwo potrafią rozczarować, zdenerwować czy zniechęcić użytkownika. Czego można wymagać od taniego produktu, kupowanego zwykle sezonowo i którego żywotność niekoniecznie musi ten sezon przekraczać? Klapki Kubota zatem wywoływały kpiny, zwłaszcza gdy noszono je do skarpetek, w czym z oczywistych powodów celowali zawodowi kierowcy ciężarówek, dla których było to po prostu wygodne obuwie do prowadzenia auta na długich dystansach. Oni również mogli przyczynić się do zaistnienia w zbiorowej świadomości symbolu białej skarpety zwieńczonej tandetnym – ze swojej natury – klapkiem.

Marka niemarkowości

Klapki Kubota nie były zapewne ani gorsze, ani dużo lepsze od innych dostępnych na rynku. Ich siłą była dystrybucja i powtarzalność, swego rodzaju fatum stanowił kontekst ich używania i fakt, że jako tanie buty były noszone wszędzie i w różnych, nie zawsze plażowych sytuacjach. Jeśli dziś wpiszemy w googlowską wyszukiwarkę hasło Kubota i mem, zaleje nas ściana obrazków zwykle ośmieszających związaną z nimi dawną „modę” i użytkowników. Jeden z bardziej charakterystycznych i wymownych memów pokazuje klapki Kobuta (sic!) podpisane „Szczyt szczytów – podróbki Kuboty”. Oto zaprzeczenie marki i produktu markowego, stało się przedmiotem podróbek, czyli jednak prawdziwą MARKĄ.

Wzloty, upadki i wzloty

Zanim przejdziemy dalej – nieco historii. Klapki Kubota zostały sprowadzone do Polski oczywiście z Chin przez młodych biznesmenów w latach 90. Udało im się odnieść sukces dystrybucyjny, ale w końcu sprzedaż się załamała, co mogło być spowodowane między innymi z jednej strony nijakością, z drugiej ośmieszeniem brandu, choć pewnie istniało wiele innych niesprzyjających czynników ekonomicznych. W 2018 roku marka została reaktywowana już jako „powrót legendy” i spotkała się z bardzo dobrą reakcją rynku. Dziś Kubota to nie tylko plażowe klapki, to również obuwie skórzane a także ubrania i akcesoria. Dlaczego tak się stało? Co sprawiło, że „obciachowy” brand wszedł do mainstreamu i stał się silną, rozpoznawalną marką, która przestaje już przynosić wstyd swoim użytkownikom? No i jaką potrzebę zaspokaja ten brand?

Dres buntownika

Prawdopodobnie zadziałał tu ten sam mechanizm, który sprawił, że w drugiej dekadzie XXI wieku modne stały się również wcześniej wyklęte i obśmiane dresy. Z tą jednak różnicą, że dres w pewnych kręgach był symbolem statusu materialnego – ten „oryginalny” z Pumy, Adidasa czy Nike potrafił naprawdę sporo kosztować. Tak powstawały subkultury dresiarzy, krzewiące się raczej w mniej zamożnych i słabiej wykształconych kręgach społecznych. Z klapkami było nieco inaczej; choć również w tych grupach zyskały one dużą popularność, nigdy nie były – co zrozumiałe – wyznacznikiem prestiżu. W obu jednak przypadkach do mainstreamu wkroczyły one jako przejaw… buntu.

Brand nihilistów

O ile dres wniosła z natury rzeczy buntownicza kultura hip-hopowa, o tyle klapki wkraczały raczej dzięki sile mediów społecznościowych. Duża liczba memów wyśmiewających szczególnie Kubotę zaczęła  paradoksalnie przydawać im znamion „kultowości”. Noszenie ich było sposobem na podkreślenie indywidualności opartej na nihilizmie i właśnie buncie. W Polsce dużą rolę odgrywali tacy influencerzy, jak choćby prowadzący profil Make Life Harder, którzy nie bez powodu dziś są ambasadorami marki Kubota. Od początku istnienia profilu królowała tam estetyka brzydoty, która była wręcz ostentacyjna: bałagan w pokoju, dziurawe skarpety, noname’owe jeszcze wtedy klapki – to wszystko ów profil eksponował nad wyraz chętnie. W wyniku tego rodzaju działań i faktu, że Kubota zniknęła wówczas z rynku, klapki tej marki stały się symbolem z jednej strony nostalgii za latami 90., z drugiej strony zerwania z opresyjną normą społeczną. Zjawisko to nieco przypomina wymowę Tanga Sławomira Mrożka i to zarówno dzięki postaci Artura, buntującego się przeciw awangardzie, która stała się normą, jak i nihilistycznego właśnie Edka, reprezentującego prymitywną siłę, fascynującą młodą inteligencję.

Dziki archetyp

Kubota, marka zdecydowanie wówczas „zdziczała”, została przez rynek obdarowana archetypem buntownika z mocnym wpływem błazna. To trochę rewolucja i przedrzeźnianie, wciąż powracające echa dawnej kultury sowizdrzalskiej, bo przecież fascynacja brzydotą nie jest żadnym cywilizacyjnym odkryciem. Wydaje się, że również powodowany tą samą potrzebą wrocławski teatr muzyczny Capitol wystawił sztukę opartą na „twórczości” – a może lepiej „osobowości” kontrowersyjnego Gracjana Roztockiego. Innym przejawem próby nobilitacji „obciachu” była przejściowa moda na disco polo w kręgach kultury studenckiej. Muzyka ta zaczęła się coraz częściej pojawiać na imprezach czy w klubach, ale „na szczęście” powrót tego gatunku, a może wręcz wtargnięcie do oficjalnego obiegu w połowie drugiej dekady naszego stulecia, skutecznie zahamowały ten proces.

Od buntownika do towarzysza

Obecnie marka Kubota jest dość zachowawcza – zdecydowanie odrzuciła swój buntowniczy i błazeński wizerunek i jeśli mielibyśmy pokusić się o przyporządkowanie jej któregoś z marketingowych archetypów, byłby to po prostu towarzysz – przynajmniej tak pokazują Kubotę profile prowadzone w mediach społecznościowych. Trochę szkoda, bo brand przez kilka lat osierocenia zgromadził niezwykły potencjał, wokół którego można by budować ciekawą, coraz bardziej kultową markę. Dziś Kubota pozostaje kultowa siłą legendy lat 90. – niebawem jednak te relacje przestaną mieć znaczenie dla kolejnych, młodszych pokoleń.

Marka!

Dlaczego o tym piszemy? Bo cała ta historia doskonale tłumaczy istotę marki i to jak istotne jest nie to, co w tym przypadku nosimy na nogach, lecz to, co nosimy w głowie. Obecnie brand Kubota jest z pewnością obietnicą jakości, co mogłoby się wydawać immanentną cechą produktu markowego, choć przecież została zbudowana na bylejakości. Nagle okazuje się, że fizyczne, użytkowe cechy produktu nie mają większego znaczenia. Że budując historię, sprzedać możemy praktycznie każdy towar, ale uwaga – musimy dać klientom coś w zamian, co w cale nie jest łatwiejsze od wyprodukowania przedmiotu o wysokich cechach użytkowych. Takich fenomenów jest więcej – ot choćby kultowa marka plecaków Kanken. Tym razem nie mamy problemu z jakością, produkty ponoć są trwałe i dobrze, po skandynawsku, wykonane. Natomiast design i przede wszystkim użyteczność pozostawiają wiele do życzenia. Jak można wydawać tak duże pieniądze za plecak, którego system nośny oparty jest na prostych, parcianych paskach, wrzynających się w ciało przy każdym większym obciążeniu? Kankeny powstały pod koniec lat 70., jako jedne z pierwszych szkolnych plecaków. Od tego czasu wiele się w tej grupie produktowej zmieniło, ale Kanken pozostał sobą. Świadomy tego faktu producent, sprzedaje zresztą osobno specjalne nakładki na szelki, ale jest to ciągle worek na tasiemkach, o prymitywnej, niefinezyjnej formie, ustępujący funkcjonalnością większości tanich plecaków ze sklepów z chińskimi produktami! O ile w przypadku drogiej whisky możemy mieć nadzieję i wrażenie, że płacimy za smak, tutaj ewidentnie inwestujemy w popularność, trend i ciężko wytłumaczalną aspiracyjność. Tak, marki są fenomenem – zapraszamy do tego wspaniałego i zaskakującego świata każdego, kto chce zamienić swoje logo w markę, a markę w legendę.

KAŻDA | MARKA | POTRZEBUJE WSPARCIA

Praca nad marką to niekończący się proces. Chętnie przyczynimy się do budowania Twojego brandu.

Prześlij brief