REBRANDING pod lupą

Tekst ten powstaje dosłownie kilka dni po rebrandingu naszej agencji. 22 września 2022 Brave Brain zmieniło się w Brand So On. Agencja, która przez kilkanaście lat zajmowała się tak zwaną komunikacją 360⁰ stała się firmą wyspecjalizowaną w brandingu. Oczywiście zmiana charakteru firmy nie wydarzyła się z dnia na dzień w wyniku zmiany identyfikacji. Ten fakt poprzedził przeszło dwuletni okres przeobrażeń i nieco krótszy świadomych przygotowań. I tu właśnie powstaje pytanie o istotę rebrandingu: czy sama zmiana logo to już to? A może do tego musi dojść jeszcze zmiana nazwy? Ale czy to wystarczające? Czym różni się rebranding od redesignu czy używanego również dość często „liftingu”. A może to synonimy?

Przypadek niejakiego Elvisa

W filmie „Elvis” tytułowy bohater – prawdopodobnie znany dziś wszystkim w tej samej mierze co Coca Cola – zostaje u progu kariery zmuszony do zmiany wizerunku. W związku z licznymi protestami, a nawet grożącymi procesami, ma przeobrazić się z demona seksu i sceny w „nowego Elvisa Presleya”. Ma zamienić luźne, ekscentryczne ubranie, podkreślające jego nieprzystojne, zwierzęce ruchy, na frak i harmonijnie z nim korespondujący familijny repertuar. Możemy chyba się zgodzić, że Elvis przeszedł gruntowny rebranding.

Rebranding, czyli rewolucja

Rebranding to bardziej rewolucja niż renowacja, choć w każdym z tych słów pojawia się łaciński przedrostek re- używany do konstruowania rzeczowników oznaczających powtórzenie czegoś. Renowacja to odnowienie, być może z pewnymi zmianami, ale jednak z dużym szacunkiem i zachowaniem tego, co było. Rewolucja zmienia wszystko – zachowania, stroje, systemy wartości, wystarczy odwołać się tutaj choćby do Rewolucji Francuskiej lub Październikowej. Dokładnie tak było z Nowym Elvisem – sama zmiana ubrania zapewne w nieznaczny sposób wpłynęłaby na reakcje fanów, choć jak powiedział Presley „w tym nie da się ruszać”. Przekładając to na język reklamowy: sama zmiana logo to z pewnością nie jest jeszcze rebranding, Rewolucyjne zmiany w wizerunku i repertuarze spowodowały gwałtowną reakcję wielbicieli, którzy domagali się powrotu dawnego Elvisa. Tak rebranding podobnie jak rewolucja jest działaniem w pewnym sensie destrukcyjnym (nowe powstaje na gruzach starego) i całościowym. Może budzić skrajne emocje, więc należy do operacji marketingowych o dużym ryzyku.

Elvis raz jeszcze

Elvis przeszedł rebranding z założenia niedobry, niewiarygodny, wykluczający. To było działanie biznesowe, ale niestety podporządkowane różnego rodzaju „-izmom”, z rasizmem włącznie (niektórych oburzało, że białoskóry gwiazdor zachowywał się na scenie jak czarni geniusze bluesa czy pokrewnych gatunków muzyki). Oczywiście koniec tej historii jest znany – Presley wrócił do swojego dawnego wizerunku, choć niestety i tak źle się to dla niego skończyło.

Ostrożnie z ikonami

Podobną drogę – oczywiście nie we wszystkich w szczegółach – obrała Coca Cola w 1985. Inny symbol Ameryki, inna ikona pop kultury. Niestety z ikonami i symbolami należy się obchodzić jak z jajkiem. Napój, który od kilku lat systematycznie tracił udziały w rynku na rzecz swojego głównego konkurenta Pepsi, odważył się na bardzo ryzykowny krok. Stworzono Nową Colę – New Coke. Zmieniona nazwa, zmodyfikowane logo i niestety również zmodyfikowany smak. Niestety, bo przecież wszystko wydawało się logiczne. Cola za każdym razem przegrywała w ślepych testach z Pepsi – respondenci wskazywali zazwyczaj, że brązowy napój wlany wcześniej i poza ich wiedzą z butelki Pepsi jest lepszy od podobnie brązowej cieczy przelanej z innej charakterystycznej butelki. Gdy światowy gigant zdecydował się na zmianę receptury, wyniki testów zmieniły się na korzyść Coli. Sukces! Można by pomyśleć, że odkryto kamień filozoficzny, tyle tylko że wielbiciele Coca Coli odczuli w tym fałsz, to nie był już ich napój. Doszło do tego, że robiono zapasy i wykupywano hurtowo to, co jeszcze przetrwało w sklepach ze starych dostaw. New Coke było porażką porównywalną z New Elvis, ale też świetnie zilustrowało, że rebranding to nie tylko zmiana grafiki, to przede wszystkim zmiana marki, systemu wartości, idei, nie zawsze przyjmowana entuzjastycznie.

Przykład PEPCO

Dopóki będziemy pamiętać, że marka to nie jest logo i nazwa, dotąd pojęcie rebrandingu będzie klarowne. Dobrze znana wszystkim sieć Pepco dokonała niedawno rebrandingu, zapewne wymuszonego przez sytuację rynkową, ale prawdopodobnie korzystnego dla marki. Oczywiście jak zwykle zmieniło się logo – trzeba dać odbiorcom wyraźny sygnał zmiany – ale przede wszystkim sieć przeszła drogę od sklepu z tzw. chińską taniochą do „nowoczesnego sklepu dyskontowego” – według słów przedstawicieli firmy. Te same zmiany były udziałem dyskontów spożywczych z Biedronką na czele, więc zapewne nie zaskakują. Sama zmiana logo jest w przypadku tego procesu wtórna, choć istotna jak każde działanie składające się na wielowymiarowe rozumienie brandingu.

Duża nieduża zmiana

Barilla słynny włoski producent markaronów, również dość odważnie zajęła się swoim logo i identyfikacją wizualną. No właśnie – trzeba to z całą mocą podkreślić: wizualną stroną swojej marki. Odeszła od znaku kojarzącego się ze spożywczym mainstreamem, zmieniając go wyraźnie choć z zachowaniem dawnej formy na logo prostsze w formie i nowocześniejsze, choć przez swoją prostotę odnoszące się do prawie 150-letniej tradycji firmy. Przy okazji powstała również linia AL. BRONZO, wyrażająca jeszcze mocniej to, co zostało zasygnalizowane w logo. W tym przypadku jednak nie mamy do czynienia z rebrandingiem, a jedynie – i tu już chyba trzeba posłużyć się subiektywnymi kryteriami – z redesignem lub liftingiem. Lifting wydaje się działaniem mniej ingerującym w formę, redesign może ją zupełnie zmienić. Ale to tylko pewien postulat terminologiczny – nie ma takiej instytucji, która miałaby moc kodyfikacji tego typu ustaleń. Wracając do Barilli: zasadnicze wartości marki nie uległy zmianie. Zmodyfikowano jedynie grafikę, by lepiej te wartości wyeksponować.

Jednak nie jest tak łatwo

Choć w artykule tym zasugerowano, że sposób myślenia o brandzie pomaga w odróżnieniu rebrandingu od redesignu, należy również podkreślić, że nie zawsze jest to łatwe i często wymaga głębokiej znajomości projektu i przyczyn, które leżały u jego podłoża. Gdy w 2011 roku Starbucks powiększył swoją syrenę, usuwając z logo nazwę i słowo „coffe” pozornie dokonał właściwie redesignu. Zmiana była znaczna, ale ciągle widać była „starego” Starbucksa. Jednak za tą zmianą stała ważna przyczyna – firma nie chciała utożsamiać się jedynie z kawą, która była dotąd istotnym elementem składowym marki. Usunięcie z niej kawy jako czynnika konstytuującego należałoby zatem nazwać rebrandingiem.

Lifting, czyli znajdź pięć szczegółów

Dużo łatwiej jest z tzw. liftingiem lub refreshingiem, czyli de facto kosmetycznymi zmianami w logo. W 2022 znak swój zmodyfikowała marka M&M’s oraz Minecraft – w każdym przypadku różnice wyłapuje się stosunkowo trudno, choć w przypadku tego pierwszego przynajmniej zmianie uległa orientacja logo. Te korekty nie tylko nie wpływają na konstrukcję marki, lecz także w niewielkim stopniu na sam znak.

Lifting, rebranding, redesign

Rozważania zakończmy krótkim podsumowaniem, najlepiej w ulubionych przez SEO podpunktach. O rebrandingu możemy mówić, gdy:

• zmianie ulega nazwa, logo i strategia marki,
• zmianie ulega nazwa lub logo i strategia marki,
• zmianie ulega tylko strategia marki, choć logo i nazwa pozostają te same lub tylko lekko zmodyfikowane.

Redesign to

• wyraźna zmiana logo, jego formy, kolorystyki,
• strategia marki nie ulega zmianom.

Lifting i refreshing to po prostu kosmetyka znaku, często niezauważalna, budująca oczywiście markę (jak każdy inny element brandingu), lecz niekorygująca w żadnym stopniu jej strategii.