POROZMAWIAJMY O HANDLOWCACH

Przed Tobą matematyczne zadanie dla prawdziwego managera, a zatem proszę o skupienie: Edward sprzedał w tym miesiącu o 33% więcej niż Kamil, Dominik i Marek razem wzięci. Dominik przy tym podwoił swój wynik z poprzedniego miesiąca, a Marek zaliczył swój najgorszy okres w roku, osiągając zaledwie 64% swojej średniej z poprzedniego roku. Cały dział sprzedaży jednak zrealizował 110% swojego miesięcznego planu. Pytanie: kto jest najskuteczniejszym sprzedawcą w tej firmie? Jeśli nie potrafisz tego samodzielnie policzyć, musisz uzbroić się w cierpliwość – odpowiedź znajdziesz w tym tekście, artykule o najlepszych handlowcach.

Kampania produktowa czy wizerunkowa?

Zacznijmy od tego pytania, które wydaje mi się jednym z największych nieporozumień wtłoczonych mi do głowy we wczesnych latach mojej reklamowej przygody. Od niego zwykle zaczynaliśmy rozmowę z klientem i z jakim niewymownym żalem przyjmowaliśmy wiadomość, że będzie to typowa produktówka, a taka informacja pojawiała się niestety najczęściej. Któż bowiem będzie wyrzucał pieniądze w błoto i finansował kampanie, które w najlepszym wypadku przysporzą agencji laurów na festiwalu reklamy. A sprzedaż jak leżała, tak się nadal wylegiwać będzie. Trudno sobie wyobrazić zatem naszą radość, gdy w briefie padało upragnione: kampania wizerunkowa. Zaczynała się – naszym zdaniem – dobra zabawa. Niebezpieczna zabawa zapałkami.

Problem, którego nie ma

„Dziś sam jestem dziadkiem” – chciałoby się zacząć słynnym zdaniem z reklamy Werthers Original – i podobne pytanie skwitowałbym tym samym pogardliwym prychnięciem. Jednak z zupełnie innych powodów niż mogłoby się wydawać. Uważam bowiem, choć naprawdę nie mogę sobie przypisać tej zacnej myśli, że nie istnieje coś takiego jak podział na reklamy produktowe i wizerunkowe. To znaczy może istnieje, ale w raczej źle zarządzanym dziale marketingu albo w nieświadomej swojego rzemiosła agencji reklamowej.

Oto słowo Davida

„Każda reklama jest kontrybucją do złożonego symbolu, jakim jest marka”. To prawie dosłowny cytat z Davida Ogilvy’ego, jednego z najbardziej wpływowych twórców nowoczesnej reklamy (nowoczesnej, czyli z drugiej połowy XX wieku). Można go zrozumieć na dwa sposoby: każda reklama powinna być reklamą wizerunkową albo każda reklama siłą rzeczy JEST wizerunkowa. To w sumie subtelność, bo w gruncie rzeczy chodzi o to, że nie można świadomie budować marki, dzieląc aktywność reklamową firmy na wizerunkową lub produktową. Wynika z niego znacznie więcej: jeśli traktujesz reklamę produktu jako coś niezależnego od budowania jego marki, konsekwentnie podtruwasz albo deprawujesz swojego NAJLEPSZEGO sprzedawcę i to właśnie jest odpowiedź na pytanie postawione na początku artykułu. NAJLEPSZYM SPRZEDAWCĄ JEST MARKA. Jeśli tak nie jest, to znaczy tylko tyle, że nie masz marki lecz po prostu przykleiłeś do produktu jakieś logo.

Przedpółkowa historia

Wyobraź sobie sytuację w jednym ze sklepów ze sprzętem RTV AGD. Takim, w którym bardzo trudno znaleźć doradcę. Stajesz przed szeroką półką słuchawek przewodowych i zastanawiasz się, które wybrać. Niezależnie od budżetu, jakim dysponujesz, przede wszystkim zainteresują Cię marki znane – bo… je przynajmniej znasz. Znasz zapewne również kilka typowych tanich marek, ale ich renoma nie jest najlepsza i czasem wstyd sobie coś takiego na uszy założyć. Pozostałe nic Ci nie mówią. To samo zresztą dzieje się w najwyższych przedziałach cenowych, gdzie pojawiają się np. superdrogie brandy znane tylko koneserom. Ich jedyną siłą oddziaływania w tym przypadku jest cena. Nie znając marki i nie mogąc na miejscu zweryfikować jakości produktu, kierujesz się często wysokością ceny jako wyznacznikiem jakości. To znany mechanizm opisywany już przez Cialdiniego. Skorupy żółwia wystawione w niskiej cenie nikogo nie interesowały. Po co mi skorupa żółwia? Jej niska cena potwierdza tylko to, że jest ona zupełnie bezużyteczna i nie stanowi powszechnego obiektu pożądania. Gdy cenę znacznie zwiększono, nagle rzeczone skorupy zaczęły budzić zainteresowanie. Skoro to jest drogie, to musi być dobre i w jakiś sposób cenne!

Pojawia się sprzedawca

Wróćmy do sklepu. Pomijając aspekt ceny: kupuję najdroższe, bo mnie po prostu stać, lub kupuję najtańsze, bo mnie na inne nie stać, co zadecyduje o wyborze produktu? Oczywiście marka. Przy porównywalnych parametrach, to marka ostatecznie przekona Cię do zakupu, podobnie jak w przypadku parametrów, których porównać nie potrafisz. Sięgasz zatem po Panasonica w Twoim przedziale cenowym albo po Sony czy Samsunga, i wówczas pojawia się sprzedawca, pytając w czym może pomóc. Odpowiadasz, że szukasz słuchawek i że w sumie wybrałeś, ale może mógłby coś polecić, a wtedy on sięga po zupełnie nieznaną Ci markę i przekonuje, że to ta sama albo i wyższa jakość, produkowane w tej samej chińskiej fabryce, ale tańsze, albo wyposażone w dodatkowe funkcje. Wyobraź sobie, ile niepewności będzie tobą szarpało, gdy sięgniesz po rekomendowanego przez sprzedawcę noname’a. Być może w końcu go kupisz, choć niekoniecznie, ale jeśli tak, trzeba naprawdę dużego wysiłku, żeby Cię od zakupu znanej marki odciągnąć.

Bo sprzedawca w sklepie nie ma żadnych szans, gdy jesteś miłośnikiem jakiegoś brandu.

Bo w tym i w każdym innym przypadku marka jest najlepszym sprzedawcą.

Przede wszystkim SPRZEDAWCĄ a nie PRODUKTEM, którym są po prostu dwa głośniki na plastikowym pałąku.

Jak zatem wyszkolić markę na świetnego sprzedawcę?

Świeżo stworzona lub wymyślona marka jest trochę jak absolwent średniej szkoły przemysłu cukierniczego aplikujący na stanowisko sprzedawcy sprzętu dla audiofilów. Ma pewną formę (nazwę, logo, czyli wygląd, imię i nazwisko) i oczywiście parę cech wynikających z fizyczności nośników tej marki. Formy graficznej logo, brzemienia i znaczeń nazwy, wyglądu opakowania, designu produktu. Żeby marka przemówiła do klienta, trzeba jej powiedzieć, co ma mówić, jak ma się komunikować i zachowywać. W przypadku sprzedawcy będzie to szkolenie, w przypadku marki zestaw narzędzi i czynności będących podstawą brandingu. O brandingu pisaliśmy już tutaj sporo, w tym miejscu zatem podkreślę tylko, że to szkolenie marki jest procesem. Procesem, który się nigdy nie kończy. Podobnie zresztą jak nauka sprzedaży i nauka w ogóle. Jak to mówią – człowiek uczy się całe życie.

Teraz o marce trochę poważniej

Siła marki w istotny sposób wpływa na decyzje konsumentów, co jest wyraźnie widoczne zwłaszcza w wieku cyfrowym i globalnie rozwijającej się gospodarce. To doskonale widać w czasach wszelkiego rodzaju tąpnięć czy kryzysów – choćby podczas ostatniej pandemii. Mocne marki radzą sobie po prostu dużo lepiej. Bo ciągle sprzedają, nie opierając się na chwilowych spadkach lub wzrostach sprzedaży, generowanych przez promocje i inne tymczasowe zabiegi marketingowe. Firmy z silnymi, dobrze zbudowanymi markami były w stanie przetrwać burze i w niektórych przypadkach nawet zwiększyć swoje udziały w rynku.

Podsumowując, każda sprzedaż i marketing powinny koncentrować się na budowie i utrzymaniu silnej marki. W końcu produkt może być kopiowany, a usługa może być naśladowana, ale marka – unikalna obietnica wartości dostarczanej dla klienta – pozostaje bezcenna i niezastąpiona na rynku. Zakończę jak mantrą: to marka przede wszystkim sprzedaje produkt. To marka jest Twoim handlowcem o największym potencjale. Nie marnuj go.

Zapamiętaj

1. Efektywność sprzedaży jest silnie powiązana z siłą marki – najskuteczniejszym sprzedawcą jest marka.

2. Reklama produktu i reklama marki nie są od siebie niezależne – każda reklama powinna przyczyniać się do budowy wizerunku marki.

3. Niewłaściwy podział działań reklamowych na produktowe i wizerunkowe może prowadzić do osłabienia potencjału sprzedażowego marki.

4. W procesie wyboru produktu, marka odgrywa kluczową rolę, wpływając na decyzje konsumentów.

5. Odpowiednie kształtowanie marki, włączając w to „codzienną” komunikację, jest kluczowe dla jej skutecznej sprzedaży.