Misja, wizja i wartości. Czyli w trosce o spójność marki
Misja, wizja i wartości to nie tylko dobrze brzmiące hasła, które można sobie powiesić na ścianie w biurze. To fundamentalne składniki strategii marki, które nadają jej wyjątkowy charakter i zapewniają spójność wszystkich działań. Jednak ich prawdziwa wartość ujawnia się tylko wtedy, gdy są unikatowe, autentyczne i mocno osadzone w esencji marki oraz jej strategii. Bez tego, pozostają jedynie pustymi sloganami, które nie przynoszą żadnych korzyści ani firmie, ani jej klientom. Zastanówmy się zatem, jak te trzy elementy mogą naprawdę wzmocnić markę.
Misja marki
Misja marki to jasna deklaracja, dlaczego marka istnieje i co chce osiągnąć. I nie chodzi tu bynajmniej o cele biznesowe, bo one zwykle sprowadzają się do jednego: jak najwięcej sprzedać i jak najwięcej zarobić. Misją marki nie jest również dostarczanie określonych towarów i usług – to jedynie profil działalności firmy, który jest kluczowy tylko w przypadku wpisów do KRS lub GUS. Marka to idea, z którą mają się utożsamiać klienci – jej misja również musi być przynajmniej trochę idealistyczna.
Zrób coś dla świata
Misją IKEA nie jest zatem dostarczanie mebli, lecz „to create a better everyday life for the many people.” Misję tę widać w każdym aspekcie działalności marki – od przystępnych cen i funkcjonalnej, dobrze zaprojektowanej mebli, po inicjatywy zrównoważonego rozwoju. To nie jest tylko hasło; to zobowiązanie, które prowadzi firmę i przyciąga klientów na całym świecie. Swoją drogą wydaje się, że mogłaby być ona ciekawsza, mniej ogólna. Lepszym przykładem jest z pewnością misja LEGO: Inspire and develop the builders of tomorrow. Genialnie proste i wyjątkowe: inspirujemy budowniczych przyszłości – dzięki temu klocki przestają być tylko zabawką, stając się przyczynkiem rozwoju cywilizacji, jakkolwiek górnolotnie to brzmi.
Idź swoją drogą
Marka Dove skupia się na potrzebach kobiet, które chcą się dobrze ze sobą czuć niezależnie od mód i społecznych oczekiwań: „To help women everywhere develop a positive relationship with the way they look, helping them to realize their full potential”. Jak widać wykracza to daleko poza sprzedaż produktów higieny osobistej. To misja, która mówi o silnym społecznym zobowiązaniu, budując zaufanie i głębokie emocjonalne więzi z klientami.
Misja marki to jakby kompas, który nadaje ogólny kierunek komunikacji. Nie może być zbyt szczegółowa albo wymyślnie sformułowana. Północ to tylko północ, ale zupełnie inny kierunek niż wschód czy zachód. Ustaw misje swoich najważniejszych konkurentów na takim kompasie i kieruj się tam, gdzie inni nie docierają.
Wizja, czyli cel
O ile misja wyznacza kierunek, to wizja jest marzeniem marki. Mówi o tym, jak zmieni się świat dzięki nam, lub czym w bliżej nieokreślonej przyszłości stanie się nasza marka. To bardzo ambitne spojrzenie przed siebie i inspiracja, która motywuje działania wokół brandu. Tesla jest w swojej wizji bardzo konkretna: „to create the most compelling car company of the 21st century by driving the world’s transition to electric vehicles.” Jednakże jej siłą jest nie tylko określenie rozwoju i celów strategicznych firmy, lecz także pomysł na transformację świata, przestawiającego się całkowicie na napęd elektryczny. Zresztą nazwa TESLA doskonale tę wizję uzupełnia.
Najbardziej wizjonerskie marki świata
Apple to kolejna marka, której wizja miała olbrzymi wpływ na strategię i sukces firmy. Zresztą, jeśli w ogóle myślimy o wizjonerstwie w biznesie, to prawdopodobnie pojawia się przed naszymi oczami wyobraźni ugryzione jabłko lub charakterystyczna sylwetka Steva Jobbsa. „To make the best products on earth, and to leave the world better than we found it” – ta wizja skłania firmę do ciągłego dążenia do doskonałości i przywództwa technologicznego, jednocześnie kładąc nacisk na odpowiedzialność społeczną. Inna technologiczna i równie charyzmatyczna marka Google swoją wizję wyraziła w nieco anegdotyczny sposób ustami jednego ze swoich przedstawicieli: „Chcemy być jak wszechwiedzący kuzyn, który wie wszystko, ale nie jest irytujący.” Oczywiście istnieje również bardziej oficjalna wersja: „to provide access to the world’s information in one click’.
Trudno, ale warto
Z naszego doświadczenia wiemy, że tworzenie wizji jest zwykle trudniejsze niż określenie misji czy wartości. Wymaga wizjonerskiego właśnie wyobrażenia sobie efektów działań wokół marki. Lego wybrnęło z tego zadania dość wieloznacznie: „a global force for learning-trough-play”, podkreślając jak ważna dla świata jest nauka przez zabawę i jaka będzie w tym wszystkim rola marki. Tym samym zresztą przesuwa akcent z zabawy klockami na edukację dzieci, a przecież na edukację rodzice skłonni są wydać fortunę. Wizja to zatem efekt misji, kolejny powód do tego, by nie ograniczać tej ostatniej do „dostarczania najwyższej jakości produktów i usług”, gdyż wówczas jedyną wizją może być: nasycenie rynku produktami i usługami najwyższej jakości”. Unikatowa wizja pozwala nam w unikatowy sposób mówić o marce, podkreślając to, co w rzeczywistości odróżnia nas od konkurentów.
„Interesuję się literaturą, liczy się dla mnie szczerość i przyjaźń”
Podczas konkursów miss Polonia kandydatki starały się zdobyć przychylność jurorów, recytując kilka wyuczonych zdań, które miały oddać głębię ich osobowości. Zachowanie pozorów, że piękno tkwi przede wszystkim we wnętrzu człowieka, pozwala bowiem bez wyrzutów sumienia skupić się na jego powierzchowności. Piękne Polki jednym tchem wymieniały swoje oryginalne zainteresowania oraz wartości, którymi kierują się w życiu. Przyjaźń, szczerość, optymizm, dobra książka i życzliwi ludzie – to chyba jedne z najczęściej wypowiadanych, choć oczywiście szczegółowych statystyk w tym względzie nie ma. Obserwując tego rodzaju widowiska, można wyciągnąć dwa brandingowe wnioski. Pierwszy z nich to jakich słów unikać, by nasza marka nie była sztuczna i niewiarygodna. Drugi – że kilka dobrze dobranych rzeczowników może powiedzieć o marce bardzo wiele.
Wartości marki
Wartości marki to zatem zwykle zestaw kilku słów, będących jej filarami. Jeśli wśród nich znajdzie się jakość, partnerstwo, terminowość i fachowość, to powiemy o sobie tyle, że… robimy to, co wszyscy, ale za to bez pomysłu na siebie. Muszą one być przede wszystkim osadzone w strategii i skomponowane z innymi jej elementami. Jak każdy z nich wymagają gruntownego przemyślenia, by nie popaść w banał, o co w tym przypadku bardzo łatwo. Przywołajmy znowu przykład LEGO. Misją marki jest inspirować budowniczych przyszłości, wizją – światowa potęga w edukacji przez zabawę (global force for learning-through-play), wartości: wyobraźnia, zabawa, kreatywność, troska, nauka, jakość (ups!). Tak, do jakości można by się tu przyczepić, gdyby nie fakt, że w przypadku Lego jest ona rzeczywiście legendarna. Te klocki pasują do siebie niezależnie od serii i daty produkcji.
Ogląd całości
Wydaje się, że wartości marki należy oceniać i rozpatrywać łącznie, biorąc pod uwagę obszar, jaki zakreślają wykorzystane przez nas pojęcia. O ile łatwo jest sformułować unikatową misję i wizję, które są przecież nieskończonymi kombinacjami słów i znaczeń pomiędzy nimi, o tyle pojedyncze rzeczowniki stanowią zamknięty zbiór. Wartości Lego dobrze korespondują ze strategią marki i zakreślają granice jej świata. Starbucks mówi o „cieple, przynależności i akceptacji”, co również lepiej działa jako zestaw, a nie pojedyncze znaczenia słów. Być może z tego powodu marki coraz częściej sięgają po bardziej rozbudowane określenia swoich wartości, czego przykładem może być Nike. Niezależnie od formy, jaką im nadasz, traktuj je jako moralny kręgosłup swojej marki, w którym każdy element powiązany jest z pozostałymi w logiczny i spójny sposób.
Spójność i autentyczność!
Wszystkie te elementy – misja, wizja i wartości – muszą być przede wszystkim autentyczne, aby naprawdę przynosiły korzyści marce. Klienci szybko wyczuwają fałsz i brak spójności. Dlatego tak ważne jest, aby były one integralne z esencją marki i jej codziennym działaniem. Amazon, z jego misją „to be Earth’s most customer-centric company,” nie tylko mówi o byciu blisko klienta, ale REALIZUJE to poprzez innowacje, logistykę i wsparcie klienta, a w każdym razie bardzo dobrze tę realizację komunikuje. Disney, z misją „to entertain, inform, and inspire people around the globe through the power of unparalleled storytelling,” oraz wizją „to be one of the world’s leading producers and providers of entertainment and information,” nie tylko mówi o kreowaniu magicznych doświadczeń. Każdy aspekt ich działalności – od filmów po parki rozrywki – jest nasycony tą ideą, tworząc spójny i niepowtarzalny świat Disneya.
Pamiętaj
Sukces marki nie wynika tylko z dobrze brzmiących haseł, ale z ich implementacji w praktyce. Można nawet zaryzykować twierdzenie, że konsekwentne wdrażanie jest ważniejsze od samej unikatowości poszczególnych elementów. „Ekstraduże kawałki owoców” Jogobelli to nic nadzwyczajnego, ale żelazna konsekwencja uczyniła z tego mocny atut marki, powiązany dodatkowo z charakterystycznym jinglem.
Ćwiczenie: przejrzyj misję, wizję i wartości swoich konkurentów. Spróbuj ułożyć je na schemacie czterech kierunków świata, ale zamiast nazw północ, południe, użyj terminów oddających esencję, istotę tych marek. Zobacz, czy się od siebie różnią, czy też podążają w jednym kierunku. Zastanów się, którą drogą może pójść Twoja marka. A co, jeśli Twoi konkurenci nie komunikują jasno tych elementów swojej strategii? Tym lepiej dla Ciebie – zrób to jak najszybciej dla swojej marki, a już na starcie zyskasz nad nimi przewagę.