Happy Peh, czyli masz problem z głowy!
Happy Peh to jeden z tych brandów, który mieliśmy przyjemność wprowadzić na rynek, mając od początku wpływ na kształtowanie jego wizerunku. Marka dystrybuowana w sieci Rossman i tak naprawdę launch produktu w sieci był ściśle powiązany z wejściem towaru na półki w tych właśnie sklepach. Nazwa linii ma związek z modną obecnie formułą Proteiny – Humektanty – Emolienty, na której oparte są kosmetyki do pielęgnacji włosów Happy PEH.
Happy PEH – co łatwo poznać po opakowaniu – jest marką kierowaną przede wszystkim do nastolatków, czyli… bardzo wymagającego użytkownika. Można by wręcz zaryzykować twierdzenie, że jest on najbardziej wymagający, bo bezkompromisowy – oczekuje rozwiązania problemu za niego, przy minimalnym wysiłku ze strony samego zainteresowanego. Dlatego też skuteczność działania Happy PEH jest w tym przypadku kluczowa, a kosmetyki sprzedawane pod tą marką reprezentują profesjonalny, „fryzjerski” poziom jakości. Jak już wspomnieliśmy wcześniej, ta jakość opakowana jest przy tym w sposób bardzo młodzieżowy, wręcz gamerski, co może stanowić pewną przeszkodę w jej komunikowaniu.
Z myślą o nastolatkach
Nastolatkowie to nie tylko grupa mocno przesiąknięta światem gier, ale niemalże oddychająca rzeczywistością cyfrową. To użytkownicy takich mediów społecznościowych jak TikTok czy Instagram, który zrozumiał, że nadeszła era filmu, albo contentu video, jak mawiają prawdziwi socialowcy. Dlatego oczywiste wydało się nam, że w kulturze marki HAPPY PEH gry i materiały filmowe są po prostu filarami – fundamentami jej świata.
Brak problemów i content video
Wychodząc z tych założeń, wymyśliliśmy hasztag #bezproblemovi, gdzie „v” zajmujące miejsce „w” miało nawiązywać do „movie”. Z założenia #bezproblemovi to społeczność młodych ludzi, którzy pozbyli się problemów z włosami, często urastających do rangi problemów egzystencjalnych. Zaczęliśmy jednak od teasera, kampanii promującej film o świecie bez problemów, ukazującym zrelaksowanych ludzi i beztroskie zwierzęta. Materiał video, udostępniony na landing page’u, wsparty był kampanią digitalową i działaniami influencerów, którzy mówili, czym według nich jest bycie „bezproblemovym”.
Zagadkowo nie tylko na Tik Toku
Po mniej więcej dwóch tygodniach nastąpiło rozwiązanie – drugi etap kampanii uzupełniliśmy o hasła: „#bezproblemovi zdradzają, o co kaman”, „Zamiast meh… jest PEH!” oraz zdjęcie dziewczyny z płomienną burzą rudych, pięknych włosów. Rozkręciliśmy również działania na TikToku oparte w dużej mierze na aktywności Twórczyń i Twórców Internetowych. W relatywnie krótkim czasie kilku miesięcy udało nam się zbudować tiktokową społeczność, której liczba przekroczyła 31 000 obserwujących przy średniej liczbie wyświetleń filmu na poziomie 240 000.
E-sport, gaming i gamerzy
W trakcie kampanii przeprowadziliśmy kilka dość niestandardowych działań. Pierwszym z nich był turniej gamingowy w grze Minecraft, zorganizowany pod egidą Happy PEH. Wybór tej gry nie był przypadkowy – grafika opakowań kosmetyków kojarzyła się wielu osobom ze stylistyką Minecrafta, a poza tym jest on popularny w interesującej nas grupie celu. Oczywiście wykorzystaliśmy portal streamingowy Twitch, choć komunikowaliśmy się ze społecznością również za pośrednictwem Twittera, Discorda, Instragrama i TikToka, wykorzystując dodatkowo profile influencerów patronujących turniejowi. Wykorzystanie społeczności gamingowych, mimo ich oczywistej atrakcyjności, ciągle należy do grupy nietypowych działań w marketingu – przed nami w kategorii kosmetyków podobne działania przeprowadzała tylko Sephora. Dlatego też tak bardzo ucieszyły nas wyniki potwierdzające sensowność angażowania gamerów. Turniej Happy PEH CUP obejrzało 50 000 użytkowników, a średnia liczba widzów transmisji wynosiła 1 400. W rozgrywkach wzięło udział aż 70 graczy, wiek laureatów wahał się pomiędzy 14 a 20 lat.
Interaktywnie na Youtube
Drugim ciekawym przedsięwzięciem był interaktywny film ułatwiający wybór kosmetyków, nakręcony na zasadzie alternatywnych scenariuszy. Użytkownik Youtube mógł wybrać sobie jeden z epizodów w zależności od problemu, z którym się zmagał. Każdy z nich poza oczywistą wartością merytoryczną dostarczał sporo radości jako brawurowo zagrana etiuda aktorska, o co zadbała Klaudia Waszak, aktorka wrocławskiego teatru Capitol.
Influencerzy, www i rich media
Opisane powyżej działania to oczywiście nie wszystko. Kampania dla Happy PEH objęła również Instagram, współpracę z ponad 60 influencerami, direct mailing do tych osób, przygotowanie strony www Happy PEH, współpracę z BeGlossy, a także kampanie digital, obejmujące również rich media. Średni wskaźnik viewability w przypadku kampanii reklamowej osiągnął wysoki poziom 71,4% co jest bardzo dobrym wynikiem w przypadku kampanii displayowej. Było to pół roku bardzo intensywnych działań, dzięki którym stworzyliśmy całkiem dużą społeczność bezproblemowych, zgromadzoną nie tylko wokół kanałów marki, lecz również współpracujących z Happy PEH instagramerów i tiktokerów.
Zachęcamy do obejrzenia naszych pozostałych realizacji w portfolio brandingowym oraz oczywiście do kontaktu z nami. Chętnie pomożemy również twojej marce, pracując nad tym, by stała się legendą.