Esencja marki. Siła prostoty.
Esencja zwana jest również istotą marki, powinna odpowiadać na pytanie: „o czym jest nasza marka”. To bardzo użyteczny sposób jej definiowania, bo w gruncie rzeczy nie chodzi o zgrabne hasło czy wyrecytowaną z pamięci formułę, lecz raczej o zrozumienie sedna marki. Czasem wystarczy jedno słowo, by oddać esencję, czego mistrzowskim przykładem jest Volvo i przylepione do tego brandu na wieki „bezpieczeństwo”. Innym razem będzie to bardziej rozbudowana fraza, albo kilka słów, bo jak tu jednym pojęciem oddać istotę NIVEA?
Prototyp marki
Jean Noel Kapferer w swojej – moim zdaniem doskonałej – książce The new strategic brand management uważa, że istotę marki trudno zrozumieć bez dogłębnej analizy tak zwanego „prototypu marki”, czyli jej flagowego produktu lub usługi. To właśnie on, obok nazwy, logo, koloru itd. jest jednym z głównych komunikatów wysyłanych przez brand i wpływa na społeczny odbiór „planu, wizji i projektu”, bo tym istocie jest marka. Analizując zatem te najważniejsze sygnały wysyłane przez NIVEA, Kapferer idenfyfikuje jej esencję jako „Czystą miłość i troskę”. To wszystko jest zawarte w niebieskim kolorze opakowania, klinicznej, czystej bieli kremu i pierwszym wspomnieniom z dzieciństwa, bo przecież ten zapach wydobywamy gdzieś z najgłębszych zakamarków pamięci.
Oczywista oczywistość
Jeśli przykład marki Nivea nie wydaje się wystarczający, możemy zerknąć na nieco bardziej skomplikowany produkt reprezentowany przez jakże nieoczywisty symbol nadgryzionego jabłka. Esencja marki Apple, skupiająca się na „Innowacji i minimalizmie”, jest idealnie odzwierciedlona w jej prototypie – urządzeniu iPhone. Nie tylko rewolucjonizuje on sposób, w jaki ludzie komunikują się i korzystają z technologii na co dzień, ale również jest wizytówką brandu Apple, demonstrując design, funkcjonalność i intuicyjność użytkowania, które są kluczowe dla filozofii firmy. Jego elegancki, minimalistyczny design oraz innowacyjne funkcje, takie jak system operacyjny iOS, ustanawiają standardy w branży. Każdy kolejny model iPhone’a umacnia reputację Apple jako lidera w dziedzinie innowacji, wpływając na odbiór całej marki i pokładane w niej oczekiwania. iPhone, jako nieodłączny element tożsamości Apple, jest silnym komunikatem wysyłanym do użytkowników, który skutecznie potwierdza obietnicę marki, spełniając i przekraczając ich oczekiwania dzięki ciągłej innowacyjności i doskonaleniu produktu.
Siła prostoty
Możesz się zastanawiać, jak coś tak prostego, jak esencja marki, może być tak istotne dla złożonej strategii brandingowej. Sekret tkwi w jej kluczowej roli w budowaniu spójnej narracji. Esencja stanowi podstawę dla wszystkich działań marketingowych, designu produktów, a nawet strategii korporacyjnych. W tym przypadku wręcz narzucają się skojarzenia z archetypem, reprezentowanym przez stosunkową prostą ideę (MAG, BOHATER, ODKRYWCA…), która narzuca sposób komunikacji, unifikując wszystkie działania towarzyszące marce. Nie możemy zmuszać odbiorcy do wysiłku dekodowania przekazu tak głębokiego jak największe prawdy teologiczne. Nasz przekaz ma być prosty, ale konsekwentny. Bezpieczeństwo – nic oryginalnego, a jednak trudno będzie jakiejkolwiek marce podrobić siłę Volvo.
Wielki sklep dla… małego mieszkania
To może inny przykład. IKEA obiecuje „demokratyzowanie designu” i każdy aspekt, od projektowania produktów po ich cenę, odzwierciedla tę obietnicę. Znana na całym świecie szwedzka marka, zrewolucjonizowała branżę meblarską. Ten założeniowy koncept polega na uczynieniu nowoczesnego designu dostępnym dla szerokiego grona odbiorców, niezależnie od ich statusu ekonomicznego czy wielkości mieszkania, którą posiadają. Firma, a właściwie MARKA, zwraca uwagę na to, aby jej produkty były nie tylko estetycznie przyjemne, ale także praktyczne i łatwe w adaptacji do różnych przestrzeni życiowych – od małych mieszkań po przestronne domy. W ten sposób, IKEA nie tylko sprzedaje meble, ale promuje styl życia, w którym dobry design to design dostępny i praktyczny. Po co przepłacać? Można by powtórzyć za pewnym brandem proszku do prania.
Segmentacja rynku a esencja marki
Esencja marki pomaga przede wszystkim w precyzyjnej segmentacji rynku. Jak pisaliśmy już w artykule poświęconym portfelowi marek, jeden brand powinien być kierowany do jednego segmentu. BMW zbudowało swoją esencję na „przyjemności z jazdy”, co pozwala im celować w konkretną grupę klientów – tych, dla których samochód to nie tylko środek transportu, ale źródło emocji. Segmentacja tej grupy dokonuje się nie tylko przez parametry techniczne, ale przede wszystkim przez emocjonalne oddziaływanie marki. Bardziej wymownym przykładem jest Peugeot i Citroen. Obecnie oba brandy należą do jednego koncernu i trudno byłoby rozdzielić grupy odbiorców, gdyby nie umiejętne operowanie istotą marki. Peugeot, celebrując ideę elegancji i sportowego ducha, komunikuje swoje wartości przez dynamiczne linie i innowacyjne technologie w swoich samochodach. Citroen natomiast kładzie większy nacisk na komfort i kreatywne podejście do designu, co przyciąga klientów poszukujących oryginalności oraz wyjątkowego komfortu podróżowania.
Jeszcze jedno porównanie
Esencja marki można by zatem porównać do DNA organizmu. Jest to jednoznacznie zdefiniowana cecha, której nie widzimy, ale która kształtuje całą naturę marki. Tak jak DNA steruje procesami życiowymi, esencja marki kieruje wszystkimi działaniami firmy. Każda marka, która stała się ikoną, ma jasno sprecyzowaną esencję, nawet jeśli nie została ona nigdzie jednoznacznie wyartykułowana. Tu oczywiście pojawia się kolejne podobieństwo do archetypów marketingowych.
Esencja to potęga
Swatch przedefiniował zegarki nie tylko jako narzędzia do mierzenia czasu, ale jako modne akcesoria, wyrażające osobowość ich właściciela i służące osobistej ekspresji. „Wyrażanie siebie” nie jest być może rewolucyjną myślą w dziedzinie modowej, ale w przypadku zegarków stało się swoistym game changerem. Google, początkowo tylko wyszukiwarka internetowa, ewoluując, przyjął misję „organizowania światowej informacji”, co jest esencją przewodnią nawet najnowszych projektów tej firmy. To znowu przykład na to, że esencja marki zawiera w sobie cały sposób myślenia o marce i jej komunikacji.
Zapamiętaj
Każda marka, chcąc zdobyć i utrzymać pozycję na rynku, musi mieć, rozumieć i pielęgnować swoją esencję. To nie tylko podstawa planowania strategii, ale i kompas, który pokieruje każdą decyzją. Dzięki esencji, nawet w zatłoczonym i konkurencyjnym świecie, marki mogą zachować swoją unikalność i przetrwać próbę czasu. Dbając o jej spójność, zyskujemy pewność, że każdy nowy produkt, komunikat czy działanie wzmacniają to, co jest dla naszej marki najważniejsze.