Eeee, commerce… Po co tu marka?

Trafiamy tam, klikając w baner z poszukiwanym produktem albo fantastyczną promocją. Oferują znane, rozpoznawalne i zbudowane marki. Zwykle rywalizacja nie wychodzi poza obszar terminu dostawy, ceny lub przejrzystości interfejsu. Rzadko – w każdym razie rzadziej – wchodzimy na strony sklepów internetowych, wpisując „z palca” ich nazwę – czy zatem jest sens tworzyć marki sklepów internetowych?

Pierwszym, kto poznał odpowiedź na to pytanie, był prawdopodobnie serwis Allegro. W 2005 roku, a właściwie już wcześniej, nad platformę nadciągały czarne chmury, na których unosił się e-Bay – światowy potentat w branży e-commerce, którego mechanika działania była dość podobna do Allegro. Mało osób wierzyło, że z tej walki polski gracz (należący de facto do brytyjskiego właściciela) wyjdzie zwycięsko, choć miał on już wtedy bardzo mocną pozycję. Gdy doszło do rynkowej konfrontacji, okazało się, że e-Bay nie jest w stanie zagrozić pozycji Allegro – mało tego, po kilku latach zagraniczna platforma wycofała się z Polski.

Tarcza przeciw konkurencji

Co zadecydowało o sukcesie polskiego serwisu? Z pewnością szereg czynników, choćby takich jak przywiązanie do znanych rozwiązań, zaufanie, budowana przez lata i wyrażana systemem gwiazdek reputacja sprzedawcy czy kupującego. Nie bez znaczenia było również prawo pierwszeństwa na rynku – w stosunku do zagranicznej platformy w Polsce to Allegro zajęło pierwszą pozycję serwisu aukcyjnego. A przecież przestawienie się na e-Bay nie było szczególnie trudne, obie platformy funkcjonowały podobnie, e-Bay otwierał przy tym przed kupującymi i sprzedającymi rynki zagraniczne. Ten konglomerat cech użytkowych, postrzeganego wizerunku, zaufania i innego rodzaju emocji powiązanych z wyborem tego właśnie serwisu to nic innego jak… marka. Można zaryzykować twierdzenie, że zadziałała tu przede wszystkim siła brandu.

Handel elektroniczny potrzebuje marek

I nie ma tu zasadniczego znaczenia specyfika klienta e-commerce, który teoretycznie łatwo przeskakuje ze sklepu do sklepu, szukając tańszych ofert i lepszych warunków dostawy. Serwisy, które na tym budują swoją siłę, prędzej czy później zostaną wyparte przez inne lub po prostu zostaną zamknięte z powodu niskiej rentowności. W rzeczywistości na rynku handlu ekonomicznego dzieje się dokładnie to, co dwadzieścia kilka lat temu choćby w branży mleczarskiej, kiedy dostrzeżono potrzebę budowania brandów mleka. Przy mocnej konkurencji rywalizacja przeskakuje na coraz wyższe poziomy, docierając powoli, poprzez cenę, USP czy wartości dodane do tego wszystkiego, co buduje markę.

E-commerce to relacja. Podobnie, jak marka.

Przeciwko sensowności budowaniu marki w e-commerce czasem podnosi się argument, że przecież tego rodzaju serwisy handlują innymi markami, to one de facto przyciągają klientów. Tej opinii przeczy jedna z najważniejszych cech marki handlu elektronicznego: jest ona oparta na relacjach. A dokładnie na relacji z klientem. Oparta w znacznie większym stopniu niż w tradycyjnym handlu offline, od osiedlowego spożywczaka począwszy (wysoki stopień relacyjności – zaprzyjaźniony sprzedawca), na sieciowym hipermarkecie kończąc (niski poziom relacji sprzedawcy z klientem). W handlu e-commerce relację nawiązujemy już przy wejściu do sklepu, następnie przy „półce” z produktem, gdzie musimy jasno i przekonująco opisać to wszystko, co normalnie klient sam wywnioskowałby dzięki bezpośredniemu kontaktowi z produktem.