Ciekawe czasy w marketingu

Żyjemy w tak zwanych ciekawych czasach, czego zwykle życzyli Chińczycy swoim wrogom. Niestety tak już gatunek ludzki ma – dla nas ciekawe są głownie nieszczęścia lub ewentualnie skrajne szczęście, gdzieś pomiędzy wygraną w totolotka a zdobyciem Nagrody Nobla. Przy nieszczęściach próg wejścia jest niższy – kręci nas już nawet zgubienie przez kogoś 50 złotych. Więc jak to w ciekawych czasach zastanawiamy się – tu mały prztyczek – za późno nad tym, „co by tu teraz zrobić” i „jakby tu teraz żyć”.

Te same pytania zadaje sobie oczywiście branża marketingowa i oczywiście jej klienci, czyli świat biznesu. No więc, jako wytrawni marketingowcy również chcemy zabrać głos, podając receptę w sposób klarowny i łatwy do zrealizowania. Gotowi?

Złota rada

Otóż nic. Nic, poza tym, co należało zrobić 5 lat temu. Jeśli tego nie zrobiłeś, teraz siądź i nadrabiaj straty, jeśli zrobiłeś, to pewnie odpoczywasz i nie czytasz tego artykułu. A w każdym razie: nic nowego, ponieważ sama epidemia to zbyt krótki czas na strategię na teraz, za to doskonały, na przygotowanie strategii nie tylko na to, co będzie się działo w czerwcu lub lipcu, ale przez najbliższe 10 lat.

Oczywiście nie zniechęcamy do działań doraźnych, bo przecież należy wykorzystać chwilowe szanse i radzić sobie z chwilowymi zagrożeniami. Pamiętajmy jednak, że to, co robimy tylko na czas koronawirusa, do sukcesu, a wręcz do przetrwania naszego biznesu, ma się tak jak promocja poświąteczna do budowania marki. Nijak.

Koronawirus – czas… przebudzenia

Spaliśmy dotąd snem dość spokojnym. Czasem śniły się jakieś koszmary, ale wtedy budziliśmy się oddychając z ulgą – uff, jest ok, ciągle jest jak było. Oczywiście mówiło się o kryzysie, ale nikt tak naprawdę nie traktował tego poważnie i co gorsza nikt nie był przygotowany na TAKI kryzys. Ale możemy śmiało postawić tezę, że jest on również rozwojem.

Tylko o ile do tej pory rozwój można było przestawić za pomocą linii ukośnej, tak teraz mamy linię prostopadłą. Coś, co dla jednego jest schodkiem, na który gładko wchodzi, a dla innego ścianą, z którą się zderza. A więc z jednej strony kryzys, a z drugiej strony zmiana i rozwój. Na kryzysie zarabiają przede wszystkim sprytni, na zmianie – przygotowani.

Po pierwsze. Myśl o marce.

Marka to Twój bunkier w każdej sytuacji rynkowej. Wedel i Baczewski przetrwały nawet wojnę i odrodziły się po wielu, wielu latach w pełni sił. To Twój kapitał, a przy okazji najlepsza forma promocji produktów – w długim okresie dużo bardziej skuteczna niż promocje. Czy Twoja marka przedstawia jasną obietnicę? Czy jest wyraźnie określona i odróżnia się od marek konkurencyjnych. Jeśli nie do końca, to może oparta jest na niewłaściwej architekturze?

Czy klient wie, za co ma lubić Twój brand, czy to czuje i czy w sytuacji kryzysowej będzie o Tobie pamiętał? I, co z całą mocą podkreślamy, nie chodzi tu o produkt, tylko o markę. Inny produkt znajdzie w Internecie, z inną marką tak szybko się nie zaprzyjaźni. Stwórz strategię marki – to Twoje Alamo.

Układałeś kiedyś ognisko? Jeśli nie zbudujesz dobrej bazy, a na wierzch powrzucasz najbardziej łatwopalne materiały jak choćby idealnie wysuszone igliwie – ogień buchnie i po chwili… zgaśnie. A Ty będziesz musiał znowu biegać do lasu po kolejne gałązki. Jeśli rozpalisz serce ogniska, będziesz podsycać je grubymi belkami. Palą się wolno i dają naprawdę dużo energii.

Po drugie komunikacja

Twoja marka musi się komunikować z klientami, nawet jeśli oni znajdą ją sami. Ma ona wiele cech ludzkich poza jedną: sama nie mówi. Czy wiesz, w jaki sposób dochodzi do kontaktu klienta z Twoją marką? Widzi tylko logo na aucie, przejeżdżającym ulicą? Dostaje do ręki produkt? Wchodzi na stronę internetową? Nazywamy to touchpointami, miejscami spotkania, kontaktu. I właśnie w tych miejscach umieszczamy kwestie, które marka ma wypowiedzieć, i bynajmniej nie chodzi tu o hasła.

Czy wiesz, że ponad 90% komunikatu wyczytujemy z mowy ciała drugiej osoby, a tylko ok. 10% stanowią jej słowa? Zastanów się teraz, czy Twój klient siedząc w izolacji, zapewne często przy oknie, i widząc mknącego busa z logo marki, dowiaduje się czegoś o niej? Z samego logo – z nowoczesności bądź klasyki znaku, z dopracowania lub… niechlujności.

Pamiętaj, jak wiele sygnałów wychwytujemy nieświadomie, więc tenże klient przy oknie wcale nie musi się zastanawiać, czy było jakieś auto, a na nim jakieś logo. Mózg ludzki ciągle skanuje otoczenie bez Twojego świadomego udziału, to dlatego w gwarze rozmów słyszysz nagle swoje imię i wyczuwasz błąd w wyrazie, do którego jeszcze w czytanej linijce nie doszedłeś.

A więc zacznij od logo i claimu (hasła), a potem przejdź do opakowania i strony internetowej. Zadbaj o to, by nie tylko były ładne, ale komunikowały MARKĘ, czyli cały konglomerat korzyści dla klienta. Zaspokojenie jego najgłębszych, a więc i najsilniejszych potrzeb. Nasze motywacje płyną z głębin naszej osobowości – Freud i Jung z pewnością kiwają potakująco głowami.

Co z tego, że Twoja strona ma formularze kontaktowe prześladujące klienta od wejścia, do wyjścia, a potem jeszcze być może w nocnych koszmarach. Co z tego, że opakowanie krzyczy ceną i napisem: KUP. „Chcesz mój numer?” – mówi nieciekawy facet przypadkowo napotkanej pięknej blondynce. Ile z nich powie tak?
Ten facet nie ma dobrej marki.

Po trzecie kanały dystrybucji

Czas przyspieszył, trafiliśmy na dziurę w czasoprzestrzeni i nie oszukujmy się, że to minie po okresie izolacji. Bardzo szybko przywykniemy do pracy zdalnej i internetowych zakupów przez Internet.

Gwałtowny rozwój technologii informatycznych obserwujemy od lat. Widzimy, jak bardzo zmienił on niektóre branże, jak choćby bankowość, gdzie liczba placówek spada obecnie w tempie 10% rocznie.

Wiemy od wielu lat o zjawisku freelance’u i pracy zdalnej, która w wielu firmach była już normą, a w innych, nawet z tych samych branż, wciąż nie do pomyślenia. Wzrastała sprzedaż w Internecie ubrań, butów, żywności, książek. W tej chwili do zakupów internetowych zachęcają nawet… deweloperzy i okazało się, że w ten sposób mieszkanie można również sprzedać.

Więc niezależnie od branży niech Twoja strona przestanie w końcu być tylko wizytówką marki (mamy nadzieję, że dobrą wizytówką dobrej marki), a stanie się sklepem, czyli narzędziem sprzedażowym. Pomyśl, jak wiele rzeczy można by załatwić przez stronę bez konieczności spotkania z klientem. Oczywiście nie mówimy tu tylko o typowych sklepach internetowych. Mówimy o każdej sprzedaży produktu i usługi, nawet tych, które muszą być sfinalizowane w tzw. realu.

Masz zakład fryzjerski lub restaurację? Sprzedawaj vouchery, porady eksperckie, dobór fryzury, kosmetyki, dowóz do domu, a przede wszystkim zadbaj o dobry opis usług i produktów. Reszta to kwestia Twojej pomysłowości.

Wykorzystaj dobrze ten czas, ale nie na to, by podjąć misję ratunkową obrotów firmy. Koronawirus to świetny czas, by nadrobić zaległości, a jeśli to zrobisz – wzmocnisz swój biznes i będziesz świetnie przygotowany na sytuacje takie, jak ta.

Do roboty.