Branding długa historia najmłodszego dziecka reklamy

Próba opisania historii brandingu to trudne przedsięwzięcie. Ma ona bowiem wiele aspektów i właściwie każdy z nich mógłby stanowić temat artykułu, jeśli nie książki. Można się bowiem skupić na pochodzeniu i karierze słów, takich jak marka lub brand, na historii oznaczania produktów i usług znakami ich twórców, dziejach agencji reklamowych czy w końcu ewolucji samego pojęcia branding w odniesieniu do marketingu. By uciec od tych twórczych i naukowych dylematów, spróbujmy przyjrzeć się (prawie) wszystkiemu na raz, co jest pomysłem niewątpliwie szalonym.

Brand i marka

Oba terminy są stare. Bardzo stare. Wywodzą się z języków germańskich, choć by nabrać znanych nam dziś znaczeń, musiały przejść przez filtry, a może raczej tryby innych języków indoeuropejskich. Łatwiejsze do prześledzenia jest słowo „brand” pochodzące od starogermańskiego „brandr” oznaczającego mniej więcej „palić”, ale też ogień czy palenisko. Oczywiście to znaczne uproszczenie dziejów tego słowa. Słowem brand, a właściwie określano w Ameryce znaki wypalane na skórze zwierząt dla oznaczenia ich właściciela. Pierwsze brand booki były po prostu katalogami takich znaków.

Marka

Używane między innymi w Polsce słowo marka również ma germańskie korzenie, ale pewien wpływ na jego obecne znaczenie miała również kultura łacińska. W językach starogermańskich rdzeń, na którym ten wyraz jest oparty, oznaczał „granicę” lub „znak”, ale poprzez języki romańskie poszerzył swoje znaczenie również na identyfikację właściciela np. przedmiotu czy produktu. Dziś w języku angielskim używa się zarówno słowa „brand”, jak i „mark” (por. trademark) w odniesieniu do znaków towarowych, choć brand jest mocniej związany z tym wszystkim, co rozumiemy pod polskim pojęciem „marki”.

Branding u starożytnych

W tym miejscu warto przyjrzeć się historii używania znaków w działalności handlowej i usługowej. Ponieważ jest ona tak stara jak korzenie naszej cywilizacji, zwyczaj oznaczania towarów znakiem wytwórcy znajdujemy już w Mezopotamii ok. 3000 lat p.n.e. Zresztą właściwie w całym świecie starożytnym, włączając w to Egipt, Grecję czy później Rzym, posługiwano się wszelkiego rodzaju znakami np. dla oznaczenia wytwórcy glinianych amfor. Zapewne w mikrośrodowisku taki znak mógł budować coś, co nazywamy dziś „przewagą konkurencyjną”, wykorzystując renomę rzemieślnika. Pojęcie „stali damasceńskiej” do dziś wywołuje emocje i również jest swego rodzaju marką, związaną wprawdzie mocniej z regionem niż konkretnym producentem.

Średniowieczne gildie

W średniowieczu, wraz z rozwojem cechów rzemieślniczych, wykształciła się bardziej formalna struktura oznaczeń. Gildie rzemieślników i kupców, które były organizacjami zrzeszającymi specjalistów danego fachu, tworzyły swoje własne symbole i herby, które gwarantowały jakość wykonania i pochodzenie produktu. Te oznaczenia nie tylko działały jako znaki rozpoznawcze, ale również budowały prestiż i zaufanie klientów. Aby zabezpieczyć reputację gildii, każdy produkt noszący jej znak musiał spełniać określone kryteria.

Ochrona znaku

Gildie prowadziły ścisłą kontrolę nad użyciem swoich symboli i herbów. Nieuprawnione użycie było surowo karane, co zapobiegało fałszerstwom i chroniło reputację rzemieślników. Tego rodzaju regulacje były pierwszymi przykładami praw własności intelektualnej, które miały na celu ochronę znaków towarowych przed nadużyciami.

Znaczenie Heraldyki

Znaki heraldyczne odgrywały również istotną rolę w średniowiecznym „brandingu”. Herby, będące skomplikowanymi kompozycjami kolorów, kształtów i emblematów, początkowo służyły głównie celom rozpoznawczym w boju, ale szybko zaczęły być używane także do identyfikacji własności i pochodzenia produktów. Szlachta i arystokracja używała swoich herbów do oznaczania przedmiotów codziennego użytku, takich jak meble, tkaniny czy naczynia, co im nadawało dodatkowy prestiż.

Rewolucja przemysłowa i powstanie nowoczesnych marek

Rozkwit nowoczesnych marek nastąpił podczas rewolucji przemysłowej w XIX wieku. Do tego czasu pod względem gospodarczym Europa tkwiła w „długim średniowieczu” – epoce nazwanej tak przez słynnego mediewistę Jacquesa le Goffa. Masowa produkcja doprowadziła do potrzeby standaryzacji i identyfikacji produktów. Pojawiły się wtedy pierwsze marki, które znamy do dziś, jak Cadbury (założone w 1824 roku) czy Levi Strauss (1853).  Pierwszą firmą, która formalnie zarejestrowała swój znak towarowy był czeski Pilsner Bier w 1859 roku. Niedługo później w 1876 zarejestrowano pierwszy znak towarowy w Wielkiej Brytanii, również w branży piwowarskiej. Bass Brewery znany z charakterystycznego czerwonego trójkąta należy do najstarwszych zastrzeżonych brandów na świecie. Legendarna Coca Cola zrobiła to dopiero w 1893. Bass Brewery istnieje zresztą od 1777 roku, ale nie jest to jakiś szczególny rekord, bo przecież polski Browar Namysłów może pochwalić się aż średniowiecznymi korzeniami.

Znaki to jeszcze nie branding!

Oczywiście data rejestracji znaku istotna jest raczej dla historii urzędów patentowych niż dziejów samego brandingu. Znak to przecież tylko element marki, rozumianej w nowoczesny sposób. Mechanizmy, które nazywamy dziś brandingiem i siłą marek, istniały zapewne od zarania dziejów ludzkości, ale dopiero ich świadome wykorzystanie i kształtowanie zasługuje na miano brandingu. W tym sensie interesujące nas pojęcie rozwija się dopiero w połowie XX wieku i zapewne trudno wskazać jedynego autora tej koncepcji. W latach 60. o znaczeniu unikalnego wizerunku marki pisał David Ogilvy, jeden z tak zwanych ojców nowoczesnej reklamy. Mniej więcej w tym samym czasie Theodore Levitt, profesor Harvard Business School napisał artykuł „Marketing Myopia” (1960), w którym krytykował krótkoterminowe myślenie firm skupiających się wyłącznie na sprzedaży produktów, zamiast na zrozumieniu i zaspokajaniu potrzeb klientów. Levitt argumentował, że firmy powinny skupić się na budowaniu silnych, długotrwałych marek, które mogą przetrwać zmieniające się warunki rynkowe.

Nowe rozumienie brandingu

Również w tym samym czasie Walter Landor, założyciel Landor Associates wprowadził nowe podejście do brandingu, koncentrując się na spójności wizualnej i strategicznej marki. To on wypowiedział – być może jako jeden z pierwszych – najważniejsze dla brandingu zdanie: „produkty są wytwarzane w fabryce, ale marki powstają w umyśle odbiorców”. Mniej więcej tę samą myśl w inny sposób wyraził Charles Revson, prezes firmy kosmetycznej Revlon: „W fabryce wytwarzamy kosmetyki, w sklepie sprzedajemy marzenia”. Landor był jednym z twórców koncepcji architektury marek, którą rozwijali również David Aaker, Kevin Lane Keller czy Scott M. Davis. Walter Landor budował potęgę takich marek, jak Coca Cola, Fedex, Marlboro czy Levis i niewątpliwie należy do pionierów brandingu. Jedną z przełomowych prac w tej dziedzinie jest również „Building Strong Brands” Davida Aakera (1995) i to właśnie schyłek lat 90. i początek XXI wieku można uznać za czasy pełnego rozkwitu tej idei, a może raczej filozofii zarządzania.

Nowoczesne marki

W XX wieku branding stał się zatem profesjonalną dziedziną zajmującą się nie tylko identyfikacją wizualną, ale również kreowaniem wizerunku i emocji związanych z marką. Firmy takie jak Nike (założona w 1964 roku) czy Apple (założona w 1976 roku) stały się innowatorami nie tylko w swoich branżach, ale również w zakresie strategii brandingowej, tworząc kultowe reklamy i kampanie marketingowe, a w efekcie kreując unikatowy wizerunek, który do dziś jest punktem odniesienia dla strategów marek.

Tysiąclecie brandingu

Wydaje się jednak, że dopiero w XXI wieku termin „branding” stał się naprawdę modny i rozumiany holistycznie. U zarania tego stulecia powstają tak przełomowe prace jak choćby The Hero and the Outlaw Margaret Mark i Carol S. Pearson. Jest to próba wprowadzenia do teorii marek zaczerpniętej od Karola Junga koncepcji archetypów. Choć brzmi to nieco ezoterycznie, autorki stworzyły bardzo wygodne i praktyczne narzędzie do budowania spójności marki i weryfikowania całokształtu działań komunikacyjnych. Najciekawsze – jak to zwykle bywa – jest jednak przed nami. Kto wie, jak na rozwój tej dziedziny marketingu wpłynie rozwój sztucznej inteligencji. Jakie wyzwania i możliwości otworzą się wraz z nowymi mediami społecznościowymi? Jakie narzędzia powstaną jeszcze, by wzmacniać marki na coraz trudniejszym i coraz bardziej globalnym rynku? Reklama rozwinęła się na dobre w wieku XX, XXI wiek będzie z pewnością musiał postawić na holistyczne rozumienie marki, wybiegające daleko poza „zwykłą” reklamową komunikację.