Archetypy marki – Jung by tego nie wymyślił

Teoria archetypów – odniesienie do niej powinno pojawić się w każdej szanującej się strategii marki. Jeśli wpiszemy w wyszukiwarkę hasło „marketing” i „archetyp” wyskoczy nam mnóstwo schematów, diagramów w formie kolorowych kół lub tabeli, najeżonych znanymi logotypami. Każdy z nich przyporządkowany jest do jednego z takich pojęć, jak MAG, STWÓRCA czy NIEWINNY. Jest ich dwanaście i wydaje się, że stanowią dobre określenia każdego typu bohatera znanego z baśni, mitów czy po prostu dobrze opowiedzianych lub sfilmowanych historii. Czy rzeczywiście wszystkie? Dlaczego jest ich 12? Jaki mają związek z Carlem Gustavem Jungiem, którego nazwisko pojawia się za każdym razem, gdy w jego najbliższym kontekście pojawia się rzeczownik „archetyp”? No i w ogóle po co komplikować życie marketingowca terminologią zapożyczoną z głębokiej psychologii?

12 archetypów jak 12 apostołów.

Takie pytania nie są tylko czystą prowokacją. Jeśli bowiem zaczniemy szperać w literaturze przedmiotu, nie poprzestając na skrótowych internetowych opracowaniach, zwykle raczej służących SEO niż zaspokajających głód wiedzy, napotkamy sporo niejasności. Pierwsza wątpliwość to choćby liczba archetypów: dlaczego akurat 12? Nie pomaga dodanie do tej liczby subarchetypów, czyli tzw. rodzin, które podnoszą ją w sumie do 60 odmian. Każdy krytyczny umysł będzie zadręczał się pytaniami typu: czy sportowiec to rzeczywiście odmiana bohatera? A może osobny archetyp? To tylko przykład – proszę się do niego nie przywiązywać. W gruncie rzeczy bowiem chodzi o to, że archetypy w ujęciu marketingowym (o psychologii wolimy się nie wypowiadać) są raczej narzędziem niż teorią naukową. Możemy go używać, zmieniać, udoskonalać albo… włożyć do rdzewiejącej skrzynki z innymi nieużywanymi narzędziami. W ten sposób na pewno nie wyjdziemy na ignorantów, podważających prawdy absolutne. To nie jest nauka. Liczba 12 jest w miarę okrągła (w końcu to tuzin), ma dobre, „archetypiczne” wręcz skojarzenia (apostołowie, miesiące i wymarzone miejsce Polski w rankingu FIFA).

Powered by JUNG

Zauważyć tutaj też należy pewną manipulację. Wszyscy bowiem znamy siłę marki i wiemy, jak działa tzw. endorsing, czyli wspieranie mało znanego brandu innym o dobrej i ugruntowanej reputacji. Trochę tak jest z archetypami, do których przypięto etykietę JUNG. Dobry, krótki naming – bo wiadomo, jak krótki, to dobry. Jak ktoś nie wie, o kogo chodzi, to może sobie nawet z angielska powiedzieć „JANG”, choć raczej powinien „DŻANG”, nie bacząc na grobowe ewolucje, które wykonuje w tym momencie genialny szwajcar Carl Gustaw Jung. Jednak dla tych, którzy o tym psychologu słyszeli, opatrzenie 12 archetypów marki choćby przebąknięciem „no wiesz, według Junga” wystarczy, żeby przyklęknąć i ucałować monitor, choć trudno wykonać te czynności jednocześnie. Tymczasem archetypy mają tyle wspólnego z Jungiem, co z Platonem, Campbellem i kilkoma innymi filozofami, psychologami czy antropologami.

Kompleksy akcentowane uczuciowo…

No dobrze Jung może wniósł ciut więcej niż inni, bo przede wszystkim obok Freuda był jednym z pionierów tak wnikliwego badania ludzkiej psychiki. Archetypy były dla niego „autonomicznymi praobrazami, które w formie przedświadomej występują powszechnie w psyche ludzkiej” (Archetypy i nieświadomość zbiorowa). Należą one do tzw. nieświadomości zbiorowej, uniwersalnej, niemalże identycznej dla każdego człowieka. Nie mają żadnego związku z jego osobniczą psyche i są „kompleksami akcentowanymi uczuciowo”. Są treścią nieświadomości zbiorowej, czymś w rodzaju platońskiej IDEI, prastare, „naturalne”, czyli niepoddane jeszcze świadomemu opracowaniu. „Archetyp stanowi zasadniczo treść nieświadomą, która uległa zmianie za sprawą uświadomienia i percepcji”. Te sformułowania są ważne – wrócimy do nich za chwilę. Jung w każdym razie stwierdza uzewnętrznianie się tych archetypów w snach, ale także bajkach i mitach. Nie znajdziemy jednak u niego zestawu 12 znanych nam postaci, lecz co najwyżej jaźń, animusa, animę, ducha, starca, cień, matkę, ojca, dziecko – które także nazywa „typami” lub „motywami”. I weź tu przyporządkuj do nich Pampersy, Coca Colę czy M&M’s! Warto zapamiętać, że Jung nigdzie nie przedstawił spójnej i arystotelesowsko skatalogowanej teorii archetypów – w jego pracach pojęcie to ewoluuje i przede wszystkim jest rozproszone w ogromnym dorobku szwajcarskiego psychologa.

Dalsze losy archetypu

Joseph Campbell – mitoznawca, jeśli można użyć takiego określenia – nazwał archetypy „wiecznymi ze snu”, ale nie tych indywidualnie zmodyfikowanych z osobniczych koszmarów sennych. „Sen jest spersonalizowanym mitem – mit zdepersonalizowanym snem”. To określenie mitu można zapewne zgodnie z intencją Campbella odnieść również do archetypu w rozumieniu Junga. Campbell swoją pracą (Bohater o tysiącu twarzy) wniósł bardzo wiele do marketingowego rozumienia, a właściwie przetworzenia teorii archetypów i koncepcji storytellingu. Jednak naszą „dwunastkę” stworzyły Carol Pearson – amerykańska badaczka, zajmująca się początkowo mitami w literaturze – we współpracy z Margaret Mark, ekspertką w dziedzinie brandingu. Zwykle mówi się, że jest to interpretacja archetypów jungowskich, ale należy do tego sformułowania podchodzić bardzo ostrożnie.

Po co nam ta „jungla”

Jak widać archetypy nie są pojęciem łatwym. Pearson i Mark stworzyły je jako „system zarządzania znaczeniem marki” – pierwsze kompleksowe opracowanie, pomagające budować znaczenie marki dla odbiorcy. Jak mówią autorki, jest to „kompas dla marketera”, zestaw praktycznych narzędzi ułatwiających budowę marki i przede wszystkim kładącym tory pod długofalowe, spójne i konsekwentne prace nad marką. Dzięki nim tworzenie kampanii reklamowych czy jakichkolwiek innych materiałów komunikacyjnych przestaje być zdane wyłącznie na kreatywność copywritera czy pomysłowość brand managera. Stworzenie archetypu pozwala ustalić, co „siedzi” w marce, a co skutecznie podstawia jej nogę.

Przecież marka to nie człowiek!

No właśnie, więc po co budować ją na ludzkich w końcu archetypach? Przecież równie dobrze można by stworzyć dwanaście archetypów w rodzaju: kot, pies, telewizor, bmw, kuchnia, twoja torebka, piwo, grzyb, jajko, święta, komórka, pomidor. Proszę nawet nie pytać, skąd taka lista pomysłów. Archetyp kota przecież byłby czytelny i wygodny: niezależny, chodzi własnymi drogami, interesowny, mruczący, bezczelny etc. Mnóstwo ciekawych cech, którymi można spójnie i konsekwentnie obdarować markę! Grzyb? Czemu nie! Mamy tu wszystko od pasożytniczego trybu życia po względnie olbrzymie dawki szczęścia, oczywiście przy zachowaniu modnego mikrodawkowania. Pomidor? Pomidor! Chętnie zajmiemy się taką strategią! Zaraz, zaraz – ale czy na pewno to będą archetypy?

Człowiek człowiekowi człowiekiem

Jeśli zaczniemy bawić się zaproponowanymi wyżej „archetypami” szybko zauważymy, że je personifikujemy, nadajemy im ludzkie cechy i motywacje (tak, nawet kotu), bo tylko ludzi jesteśmy w stanie tak dobrze zrozumieć. Nie porozmawiamy zbyt długo w towarzystwie o psychologii pomidora, a o stereotypie faceta możemy gadać godzinami. Człowiek od prawieków personifikuje pojęcia i zjawiska. Wenus z Willendorfu to jeden z najstarszych przykładów o ciągle jednak nieustalonej proweniencji, choć raczej możemy przypuszczać, że nie był to „portret” damy serca anonimowego rzeźbiarza. W średniowieczu jednym z bardziej popularnych motywów była personifikacja śmierci – niezwykle produktywny motyw literacki i ikonograficzny. Popularny i zrozumiały głównie dlatego, że przedstawiał śmierć i jej motywacje w sposób ludzki. Często personifikujemy nie tylko pojęcia, ale także ulubione przedmioty: Podbipięta dał imię swojemu mieczowi (Zerwikaptur), na wysłużonego citroena powiemy czule moja stara cytryna – dopatrujemy się w bliskich i ważnych dla nas przedmiotach i zjawiskach cech ludzkich podobnie jak widzimy ludzkie twarze w zupełnie przypadkowych kształtach.

Archetyp marki – archetypem klienta

I co najważniejsze – archetypy przyciągają archetypy. Marka buntownik to nie tylko zbuntowana marka, to również marka dla buntowników. Rolex to zegarek dla tych, którzy odczuwają potrzebę dominacji i kontroli. Pamiętajmy o tym tworząc archetyp marki – odbiorca ma się poniekąd przeglądać w niej jak w wyidealizowanym zwierciadle, zwierciadle aspiracji. To przede wszystkim klient ma się poczuć jak król, kupując sobie mercedesa, a nie bezbłędnie identyfikować archetyp tej marki jako „władcę”.

Najlepsze, co mamy

Archetypy marek nie są zatem systemem Junga. Nie stanowią również teorii naukowej dotyczącej brandingu. Nie wiemy, czy są kompletne – pewnie dałoby się to narzędzie udoskonalić, a może ujednoznacznić i uczynić łatwiejszym w użyciu. Być może, bo archetyp i jednoznaczność to pojęcia niemalże przeciwstawne. Nieco żartobliwa i miejscami kpiarska wymowa tego artykułu może sugerować podważanie ich wartości, ale w żadnym wypadku nie było to naszą intencją. Uważamy, że jest to ciągle najlepsze narzędzie do budowy marki, choć z radością przyjęlibyśmy systemy alternatywne. Takie oczywiście istnieją, jak choćby propozycja Jennifer Aaker (Dimensions of brand personality), ale koncepcja Pearson i Mark to zaproszenie do budowania wielkiego świata marki, pełnego symboli, czytelnych motywów, rzeczywistych i fikcyjnych postaci, które mogą stać się dla nas punktem odniesienia. To naprawdę potężne narzędzie w ręku kreatywnego zespołu, traktującego pewne granice jako zachętę do ich twórczego przekraczania.

Na koniec kilka porad i wskazówek, które mogą się przydać przy tworzeniu archetypu marki:

1. Archetyp to nie stereotyp! Traktuj go jak kompas, a nie futerał na markę. Indywidualna interpretacja –Jung zapewne by tutaj przytaknął – jest konieczna, naturalna, a nawet wskazana.
2. Pamiętaj, że archetypy w znacznym stopniu są „prastarymi” treściami nieświadomości – nie przykładaj więc do nich dzisiejszej miary, traktując np. czarodzieja jako dziwaka z różdżką w kapeluszu. Czarodziej to cała tajemniczość postaci Gandalfa, a nie oczywistość magika z Mam Talent.
3. Archetypy nie są jednoznaczne, a marki często opierają się na kilku. Jeśli przyjrzysz się internetowym kółkom z archetypami, zobaczysz np. że Apple raz jest magiem, a raz stwórcą. Te archetypy mają zresztą wiele cech wspólnych. McDonalds oscyluje między everymanem a niewinnym, Dove – niewinnym i opiekunem, a IBM – władcą i mędrcem. Bądź twórczy!
4. Archetyp dotyczy i marki, i jej klientów – to bardzo ważne. Przestrzeganie tego postulatu pomaga uniknąć cieni i pułapek archetypu.
5. Archetyp powinien być raczej wyczuwalny, doświadczany emocjonalnie niż wypisywany na szyldzie czy komunikowany hasłem. Choć oczywiście nie jest to zabronione.
6. Pamiętaj, że tworząc archetyp, tworzysz pewną regułę, której musisz przestrzegać dla dobra marki. Nie wystarczy opisać go w strategii brandu, jeśli strategia ma być tylko wyściółką dna szuflady.

To zaledwie początek opowieści o archetypach i fascynującym świecie marki.
Chętnie porozmawiamy o Twoim brandzie – czy wiesz, na jakim archetypie jest oparty?
Skontaktuj się z nami – przeprowadzimy audyt Twojej marki, podpowiemy rozwiązania, położymy podwaliny pod rozwój Twojego brandu.